La puissance du contexte : comment le streaming transforme les téléspectateurs en acheteurs

L'efficacité de la publicité sur les plateformes de streaming n'a jamais été aussi puissante sur les comportements des téléspectateurs.

Cibler une audience en s’appuyant simplement sur des données ne suffit plus : une nouvelle étude intitulée « La puissance du contexte : la publicité au-delà des données » démontre la puissance du contexte et de la télévision connectée sur les consommateurs dans des stratégies publicitaires diversifiées.

L’efficacité de la publicité sur les plateformes de streaming n’a jamais été aussi puissante sur les comportements des téléspectateurs. La raison de cet optimisme est double :

Tout d’abord, selon les retours de la publicité sur la télévision connectée (CTV), 72% des téléspectateurs dans le monde achètent des articles après en avoir vu la publicité sur un service de streaming AVOD
Ensuite, le pourcentage de téléspectateurs qui préfèrent regarder les plateformes de streaming plutôt que les plateformes traditionnelles est de 41 % en moyenne à travers le monde.

Cette combinaison entre volume et impact fait de la CTV une composante essentielle du média planning.

Pour en tirer le meilleur parti, les média planners doivent comprendre comment intégrer la CTV dans des stratégies médias plus larges pour que les consommateurs voyant la marque à l’écran la recherchent ensuite sur internet.

Pour y parvenir, il est important d’identifier d’abord où se trouve le public visé. Qui cherche-t-on à engager et à inciter à l’action, et quel contenu regardent-ils ? Une fois ces audiences identifiées, il est essentiel d’être visible pendant ces moments clefs – impliquant que la publicité n’interrompt pas, mais au contraire qu’elle fait plutôt partie de l’expérience. Ce sont ces conditions qui génèrent de la résonance et de l’action et confirme la puissance du ciblage contextuel.

Alors, qui regarde ?

Avec une moyenne mondiale de 41 %, égalée par le Royaume-Uni, 52 % aux États-Unis et 56 % au Brésil, ces chiffrent démontrent aux agences de ces marchés que s’ils ignorent encore la CTV, c’est à leurs risques et périls. En Europe, l’Espagne arrive en tête avec 50 %, l’Italie et l’Allemagne s’ensuivent avec 34 %. Même si ce résultat n’est pas aussi élevé que sur d’autres marchés, la France compte déjà un téléspectateur sur quatre qui préfère regarder les plateformes de streaming.

Bien que les plus jeunes (18-24 ans et 25-34 ans) présentent une tendance naturelle à préférer la CTV, il est encourageant de voir que l’écart n’est pas si significatif comparé aux personnes âgées de plus de 50 ans. On pourrait s’attendre à ce qu’il y ait une baisse conséquente d’audience après la génération X, mais les baby-boomers sont tout aussi enthousiastes.

En décomposant davantage les statistiques, la répartition hommes/femmes des téléspectateurs en streaming s’équilibre dans tous les domaines, à l’exception du Royaume-Uni où les femmes sont 30 % plus nombreuses à regarder la CTV que les hommes.

Les agences ne peuvent alors ignorer que la TV Connectée permet à leurs clients d’atteindre leurs cibles démographiques et qu’il ne s’agit pas d’un domaine réservé seulement aux marques jeunes et dynamique. Qui plus est, avec la richesse offerte par les services de streaming AVOD, adapter la publicité au contenu que le public regarde place la marque au bon endroit, au bon moment pour lui permettre de résonner.

Le streamer multitâche

Il est important de noter que, comme pour les services TV traditionnels, les streamers utilisent leur portable tout en regardant un contenu. La navigation sur internet et l’utilisation d’applications de messagerie sont les activités les plus courantes, la première étant plus fréquente que la seconde. De plus, sur tous les marchés, plus de 80 % de ces streamers utilisant leur smartphone tout en regardant un programme effectuent des recherches générales ou sont à la recherche de produits spécifiques : ils détiennent alors littéralement leur pouvoir d’achat entre les mains.

Toutefois, cela ne doit pas être interprété comme un indicateur de distraction. En effet, l’impact de la marque peut être directement observé dans le comportement d’achat des téléspectateurs : dans l’ensemble, la majorité des répondants ont déclaré qu’ils achètent ou achètent occasionnellement le produit ou le service qu’ils ont recherché après l’avoir vu annoncé sur CTV.

Cela va de 56 % aux États-Unis à 81 % au Brésil. Ailleurs en Europe, l’Espagne n’est que légèrement inférieure au Brésil avec 78 %. L’Allemagne et l’Italie affichent respectivement 75 % et 72 %, suivies du Royaume-Uni (69 %) et de la France (65 %).

Pour les agences médias, cela offre d’énormes opportunités en faisant passer la notoriété de la marque du plus grand écran de la maison vers un plus petit sur lequel on peut naviguer sur internet et consommer.

Passer à l’action

Ces chiffres sur le comportement d’achat à eux seuls constituent des arguments fiables pour inciter à passer à l’action, en particulier lorsqu’on prend en compte les niveaux de considération du streaming comme moyen privilégié de regarder du contenu.

Pour maximiser les avantages de cette offre, les média planners devraient considérer les publics cibles de leur client comme un collectif d’individus ayant les mêmes comportements. Une fois comprises et intégrées, ces habitudes de visionnage indiqueront quel l’inventaire acheter et où placer la publicité au bon endroit, au bon moment pour le spectateur ciblé.

De ce fait, il est crucial de positionner ces stratégies sur les pics de visionnage. Les dernières sorties à succès attirent un afflux de téléspectateurs désireux de se faire plaisir. Il faut alors agir en conséquence, ce sont des périodes de temps courtes pendant lesquelles le spectateur est le plus engagé et le plus à même d’acheter.

Cette utilisation du contexte doit être pleinement intégrée à une stratégie publicitaire plus large ; le mot "intégration" prenant tout son sens ici. Parce que si la CTV a le pouvoir d’agir sans s’appuyer sur des données individuelles, elle ne doit pas pour autant devenir un silo : sa mesure doit se faire dans le cadre d'une campagne globale.

Les agences ne peuvent ignorer le fait que la navigation mobile existe pendant que les téléspectateurs regardent les émissions et les plans média créés doivent ainsi saisir ce potentiel pour transformer la notoriété en achat.