Les publicités prétendent être inclusives - mais les listes de blocage des annonceurs affirment le contraire
Une étude de Channel Factory portant sur 126 chaînes LGBTQ+ sur YouTube a révélé que 93% d'entre elles étaient inclues dans les listes de blocage parce qu'elles contenaient des mots tels que "gay".
Une étude de Channel Factory portant sur 126 chaînes LGBTQ+ sur YouTube a révélé que 93 % d'entre elles étaient inclues dans les listes de blocage parce qu'elles contenaient des mots tels que "gay", "lesbienne", "bisexuel", "sexuel", "drag queens" ou "mariage homosexuel".
L'industrie de la publicité se doit d’évoluer avec le contexte sociétal dans lequel elle existe. Par exemple, depuis que la Cour suprême des États-Unis a levé l'interdiction des mariages interraciaux, les Américains voient de plus en plus de relations interraciales dans la publicité. Au Royaume-Uni, ITV a mené une étude sur la diversité et la représentation dans la publicité, qui a révélé que lorsque la communauté noire se voit représentée dans la publicité, le niveau d'engagement émotionnel est nettement plus élevé. Cependant, les marques peuvent aller beaucoup plus loin que le simple casting de personnes issues de de groupes minoritaires l'augmentation de leur représentation dans les publicités.
Les listes de blocage conduisent à limiter la diversité
Les marques utilisent des listes de blocage qui contiennent des termes, des balises et des mots-clés pour s'assurer que leur publicité ne sera pas associée à du contenu inadéquat - cependant, ces listes font souvent plus de mal que de bien.
Par exemple, les marques veulent éviter les commentaires mal intentionnés ou les sentiments négatifs à l'égard de la communauté LGBTQ+ à côté de leurs publicités. Elles ajoutent donc "LGBTQ+" à leur liste de blocage. Cependant, cela exclura inévitablement cette même communauté, car les publicités ne seront pas distribuées au sein du contenu créé par ses membres.
Les listes de blocage contiennent souvent une variété de termes liés à la race, à l'origine ethnique, à la religion, au sexe et à l'orientation sexuelle, mais aussi à d'autres questions telles que la santé mentale et le bien-être. Lorsque les marques deviennent trop restrictives quant au contenu qu'elles peuvent promouvoir, elles annulent l'impact positif qu’elles peuvent avoir sur l'inclusion des communautés minoritaires.
Les listes d'inclusion au profit des listes de blocage
Une liste d'inclusion se compose de chaînes, d'éditeurs, de propriétaires de contenu, d'influenceurs et de créateurs dont le contenu s'aligne bien avec celui des marques. En diversifiant le contenu aux côtés duquel les annonceurs veulent être vus, ils diversifient également leur public cible. Une liste d'inclusion est une tactique publicitaire clé qui peut aider les marques à assumer cette responsabilité.
Le "Conscious Project" de Channel Factory contribue à développer un écosystème vidéo plus sûr qui s'efforce de soutenir un large éventail de créateurs de contenus divers, tout en garantissant que les publicités soient vues par des publics variés. Les listes d'inclusion peuvent devenir un élément indispensable pour les annonceurs qui veulent tout faire pour créer un environnement dans lequel les consommateurs se sentent valorisés et peuvent se reconnaître dans toutes les situations, tout en favorisant l'essor de talents enfin visibles pour les annonceurs.
Le pouvoir de l'inclusion
Un client de Channel Factory a constaté une augmentation de 22% du taux de visualisation (VTR) en utilisant la combinaison des listes d'inclusion et du ciblage contextuel. De toute évidence, les listes d'inclusion permettent non seulement de diversifier l'audience mais aussi d'augmenter l'engagement envers les publicités.
Les marques doivent identifier leur vision, ou leur objectif social, et s'y tenir. La publicité ne peut plus être restrictive et excessivement sélective sans fondement. Il faudra plutôt développer des normes à l'échelle de l'industrie pour la propulser vers l'avant et en faire une industrie consciente de la diversité des publics et des créateurs. Les marques et les annonceurs ne peuvent se contenter d'inclure et de représenter des groupes minoritaires dans leurs campagnes sans soutenir activement ces communautés par le biais de listes d'inclusion.