Guillaume Cavaroc (Meta) "La part des investissements des retailers dédiée au prospectus digital devient significative chez Meta"

Le responsable des grands comptes retail et e-commerce chez Meta fait le point sur le développement de ses offres prospectus digital et e-retail média.

JDN. Les besoins en activation média des retailers évoluent-ils sur le social ?

Guillaume Cavaroc. Nous vivons cette année un basculement important dans la communication drive-to-store avec la digitalisation croissante des prospectus papier. Ces derniers étaient le vecteur n°1 de génération de trafic en magasin, devant la télévision, la radio et le digital. Mais cela change depuis cette année : le plan d'activation commerciale des retailers, leur communication autour des promotions, quitte le papier pour aller vers le digital. Cela a pris du temps mais ça y est : tous les grands retailers s'y mettent et cela va continuer à s'accélérer fortement en 2023. La pression RSE, les contraintes économiques avec la hausse significative du coût du papier et le succès de l'expérimentation Oui Pub, lancée début septembre, y sont pour beaucoup. Le digital n'est donc plus une surcouche, il vient se substituer au papier.

Quels outils, data et média, mettez-vous spécifiquement à disposition des retailers pour cela ?

Nous mettons à leur disposition nos plateformes de messagerie Messenger et WhatsApp pour en faire leur nouvelle boîte aux lettres digitale pour diffuser leurs prospectus aux clients qui le souhaitent et y consentent. Cela se fait actuellement en France généralement en flashant un QR code en magasin, comme le proposent déjà Aldi, Auchan, But, Carrefour, Intermarché, etc. Pour les retailers les plus avancés, nous touchons la fin de la phase des tests. En 2023, le déploiement de ces dispositifs sera massif partout sur le territoire, et pas uniquement dans les villes concernées par Oui Pub. La part dédiée au prospectus digital devient significative au sein des investissements des retailers chez nous. C'est un fort vecteur de recettes dès maintenant et pour les années à venir.

Quels sont les taux de consentement des utilisateurs pour ce type de dispositif sur WhatsApp ?

Les annonceurs ne communiquent pas encore sur ces données en France. En Argentine, par exemple, chaque semaine, tous les magasins de Carrefour envoient via WhatsApp leurs prospectus digitaux à 8 000 clients en moyenne par magasin. Nous avons également mesuré le temps de lecture moyen d'un prospectus digital : il est de trois minutes.

"En e-retail media, nous observons une augmentation à la fois du nombre de marques et des volumes budgétaires"

Et concernant l'e-retail média ?

L'e-retail média est le deuxième type de solution que nous mettons à disposition spécifiquement des retailers pour que les marques des produits de grande consommation puissent bénéficier à la fois de la précision des données des distributeurs et de la puissance du reach de Meta dans leurs activations offsite, en extension d'audience. Nos outils permettent donc aux marques de diffuser leurs campagnes en se basant sur les données de leurs partenaires retailers et en les matchant avec les utilisateurs des plateformes Meta. Toute stratégie CRM peut être activée : on peut cibler ses meilleurs clients ou, au contraire, ceux qui présentent un risque de churn, ceux qui n'ont pas acheté des produits depuis plusieurs mois, etc. L'e-retail média a une forte traction car il est très ROIste. Nos plateformes sont quant à elles plébiscitées pour leur reach. Facebook à lui seul réunit 40 millions d'utilisateurs actifs mensuels en France. Cette même donnée permet de mesurer et d'analyser l'impact des ventes générées online et offline (via la data des cartes de fidélité). Les solutions d'e-retail média peuvent se connecter avec nous en API pour industrialiser ce type d'activation.

L'essor de l'e-retail média vous apporte-t-il plus de business ?

L'e-retail média vient en effet débloquer un budget qui n'était pas digitalisé. Il ne faut pas oublier qu'une grosse partie du budget des FMCG dédié au retail média se passe en magasin encore aujourd'hui. Ce shift qui s'opère vers le digital se fait sur l'on site, dans les propriétés des retailers, mais ces dernières sont limitées. Sur un site e-commerce en effet, la place pour faire de la publicité et sortir en premier dans les résultats de recherche est comptée. L'extension d'audience via le display et les réseaux sociaux ouvre le champ des possibles. C'est pourquoi l'e-retail média est pour nous une opportunité supplémentaire qui vient s'ajouter aux budgets classiques que sont le branding, l'acquisition et le drive-to-store. L'e-retail média s'accélère et nous amène un quatrième pilier d'investissements. C'est en effet un sujet pour lequel nous avons de plus en plus de demande d'accompagnement de la part des retailers et des marques. Nous observons une augmentation à la fois du nombre de marques et des volumes budgétaires.