Marché programmatique : -15% pour le display et -5% pour la vidéo en 2022 en France
Le marché de la publicité programmatique recule en France : en 2022, les volumes des investissements sont en baisse sur tous les formats mesurés par le Baromètre du programmatique dévoilé ce 16 février par l'Alliance Digitale, à l'exception notoire de l'audio (web radio, streaming musical et podcasts), levier en croissance de 22% mais dont le poids reste marginal (4% des parts de marché).
Les baisses sont significatives : -15% pour le display classique (qui compte pour 56% des investissements), -5% pour la vidéo instream et outstream (26% des investissements) et -2% pour le format native (15% des investissements). La valeur des inventaires elle aussi s'est beaucoup dégradée en 2022 : le CPM a baissé de 10% sur le display, de 3% sur la vidéo et de 7% sur l'audio. Seule la publicité native a vu sa valeur augmenter, de 9%.
Pour les auteurs de l'étude, les raisons de cette baisse sont à trouver dans la conjoncture macroéconomique et sécuritaire en Europe. Selon eux, il serait tout à fait prématuré d'y voir une tendance structurelle liée à la raréfaction des traceurs et donc de data disponible. "La fin des cookies peut générer une certaine frilosité de la part des acheteurs mais rien qui puisse justifier à ce stade un changement structurel. Rappelons que la fin des cookies tiers ne représente pas la fin du programmatique, qui est un mode d'achat automatisé qui dispose déjà de très nombreuses solutions de ciblage indépendantes des cookies tiers (contextuel, ID uniques, données first party, etc.)", analyse Arthur Millet, directeur général de l'Alliance Digitale.
Pas de surprise, les secteurs qui ont le plus coupé des budgets sont les biens de grande consommation et les produits électroniques grand public. Illustration forte de ce mouvement : Procter & Gamble, qui était le 6e plus important annonceur en 2021, a disparu du top 15. "Cet exemple illustre bien l'aspect conjoncturel de cette baisse des investissements publicitaires dans un climat d'incertitude économique et géopolitique", déclare Jean-François Bernard, cofondateur d'Adomik, auteur de l'étude avec l'Alliance Digitale. Pour le reste, les investissements restent drivés par les mêmes secteurs d'activité qu'en 2021, avec en tête les distributeurs, l'automobile (bien qu'en baisse) et la finance. A noter la forte remontée du secteur du tourisme qui, parti de la sixième place en 2021, s'est hissé à la troisième.
L'open auction challengé
Au sein du programmatique, deux modes de négociation minoritaires ont progressé : le mode garanti (le prix est fixe, le volume est garanti), en hausse de 23,5% et préféré notamment pour la vidéo et les grands formats plus qualitatifs, et les preferred deals (le prix est fixe et l'acheteur a une priorité sur l'open auction), qui représentent 10,9% des investissements contre 10% en 2021. "Le programmatique garanti continue de progresser grâce à la vidéo : la plupart des éditeurs qui possèdent des contenus vidéo à forte valeur ajoutée veulent garder le contrôle total sur la valorisation de leurs inventaires à travers des deals garantis", explique Arthur Millet.
L'open auction, largement majoritaire, perd de la vitesse en valeur mais pas en volume : ce dernier représente 74,3% des investissements en 2022 contre 76% en 2021 mais 94% des impressions négociées (contre 93% en 2021). "L'open auction est très indifférencié. Pour les éditeurs qui veulent valoriser leurs données first-party et leurs audiences, et pour une plus forte maîtrise de la transparence et des émissions de gaz à effet de serre, les canaux les plus adaptés sont le programmatique garanti et les preferred deals. Le marché se tourne de plus en plus vers des relations plus vertueuses entre l'acheteur et le vendeur : c'est une tendance de fond appelée à se développer", explique Jean-François Bernard.
Dans cette même quête de qualité, une autre tendance semble se confirmer : les curated marketplaces, ces deals d'inventaires multiéditeurs packagés proposés aux annonceurs par les SSP ou des curators tiers, montent en puissance (+35% en 2022).
Amazon TAM perce
Lorsqu'on s'intéresse aux différents chemins d'accès vers les inventaires des éditeurs en dehors des ad servers et SSP primaires, un terrain largement occupé par le header bidding avec prebid, on constate malgré tout une progression d'Amazon (TAM) et une baisse de Google (Open Bidding). Côté achat, les DSP les plus actifs, une petite dizaine, restent en gros les mêmes comparés à 2021, le top 15 concentrant la quasi intégralité du marché (97,8%).
Le périmètre de ce baromètre n'est pas exhaustif à tout le marché programmatique : il ne couvre pas les investissements chez YouTube ni les inventaires programmatiques de chaînes de TV. Ne sont pas non plus pris en compte le social et le search. Ces inventaires dits de l'open web concernent une quarantaine de régies (10 de plus qu'en 2021) et toujours près de 500 sites et applications, rassemblés au sein de 13 plateformes supply-side (SSP).
Cette édition du baromètre vient avec des nouveautés. L'analyse des investissements se fait désormais uniquement format par format et la présentation des investissements par secteur, du top 15 des annonceurs et des biddeurs est plus détaillée. L'analyse par device et par environnement (web/in-app) est quant à elle disparue : une volonté de ne pas afficher les dégâts causés par la politique anti-tracking d'Apple sur iOS ? On peut se le demander.