Services mobiles : du modèle payant au gratuit financé par les annonceurs
La sixième saison d'American Idole aux Etats-Unis a totalisé plus de 600 millions de votes par SMS, entièrement financés par des sponsors. Le pari pris par l'industrie du mobile est que l'effet volume compense l'effet prix.
La sixième saison d'Americain Idole aux Etats-Unis, version américaine de notre "Nouvelle Star" diffusée sur M6, est à l'image du marché américain de l'interactivité et souligne un nouveau modèle économique qui devrait arriver en Europe dans les mois qui viennent.
Ainsi, lors de la finale d'Americain Idole, il y a 15 jours, AT&T/Cingular a enregistré 74 millions de votes et plus de 600 millions de votes sur la saison. Rapporté aux 230 millions d'abonnés, le nombre de votes est considérable !
Aux Etats-Unis, ce sont les annonceurs qui défrichent le marché de l'interactivité antenne en relation avec les opérateurs télécoms. Le marché américain du marketing mobile est encore en retard par rapport au marché européen mais avance à grands pas. Il ne suit pas les mêmes évolutions et tendances. En effet, le marché des services premium mobiles est beaucoup moins développé que le marché européen.
Il faut cependant regarder cette tendance plus en détail. Les votes sur Americain Idole ne sont pas surtaxés, les votants payent le prix d'un SMS standard. Le modèle économique est donc radicalement différent. Alors qu'en Europe, les téléspectateurs payent une surtaxe pour voter sur les émissions de télé réalité, aux Etats-Unis, ce sont les sponsors qui financent les votes. Cette année, Ford et Coca-Cola ont dépensé entre 30 et 50 millions de dollars pour financer l'interactivité antenne.
L'arrivée des annonceurs dans le marché du mobile a un triple impact. Premièrement, ils permettent la démocratisation des usages mobiles auprès d'un public plus large. Deuxièmement, le modèle économique se transforme, on passe de contenus payés par l'utilisateur à des contenus et services gratuits mais financés par les annonceurs. Enfin, le rôle et le positionnement de l'opérateur télécom changent dans la chaîne de valeur et cela lui impose de dialoguer de plus en plus avec des groupes médias et des annonceurs.
L'impact de ce modèle économique n'épargnera pas le monde des télécoms en Europe. Il est pour moi clair, que nous arrivons à la fin du modèle de la surtaxe à l'antenne au profit du sponsoring avec l'arrivée de grandes régies dans la sphère télécom. Ainsi, l'annonce du partenariat entre TF1 Publicité et Bouygues Telecom anticipe grandement cette tendance.
L'arrivée de forfaits data illimités, de forfait voix illimités, la réduction du temps nécessaire pour changer d'opérateurs télécom tout en conservant son numéro de téléphone (portabilité) imposée par Bruxelles, ainsi que l'arrivée de grands annonceurs va avoir un impact clair pour le consommateur : une baisse tendancielle de sa facture télécom. L'enjeu principal est de faire du mobile un média à part entière.
Ainsi, le pari pris par l'industrie du mobile, pour la première fois, est que l'effet volume, compense l'effet prix. Nous paierons moins cher nos services mobiles mais devrions en consommer plus. Une chose est certaine, avec l'arrivée des annonceurs dans le monde du mobile, nos usages mobiles vont changer.