Danone et Yoplait lancent la guerre du yaourt concentré
En 2014, vous n'allez pas échapper aux nouveaux yaourts "concentrés". D'un côté, Danio, du leader de l'ultrafrais Danone. De l'autre, Yopa !, de son challenger Yoplait. Des yaourts pauvres en matière grasse, "super consistants" et "naturellement riches en protéines" (deux fois plus qu'un yaourt classique) grâce à un procédé d'égouttage spécial. Un segment encore inédit en France, mais qui représente aux Etats-Unis près de la moitié du marché de l'ultrafrais (dans ce pays il est appelé "yaourt grec", mais ce n'est pas l'équivalent des yaourts grecs que l'on trouve en France).
"Le modèle entrée-plat-yaourt-dessert, c'est fini"
Yoplait et Danone sont partis du même constat : celui de la déstructuration des repas. "Le modèle entrée-plat-yaourt-dessert, c'est fini", explique Alexandre Pillaud, directeur marketing de Yoplait. "Aujourd'hui, le repas se limite au mieux à un plat et un dessert". Des repas simplifiés mais aussi une consommation alimentaire fragmentée. "Deux tiers des Français ont envie de manger entre les repas", affirme Danone, qui a mené un sondage spécial sur le phénomène.
Les deux groupes partagent donc un même constat mais souhaitent y répondre de manière différente. Chez Danone, on revendique une véritable "innovation de rupture" : la marque se positionne sur le marché du snacking. Ses pots de 150 grammes sont destinés à être consommés comme encas et sont vendus à l'unité, dans la grande distribution et dans certaines enseignes de vente à emporter. "Danio est une révolution dans l'ultra-frais avec une proposition inédite d'encas nutritionnellement correct", se félicite la marque.
Un positionnement jugé "atypique" et risqué par Alexandre Pillaud. "85% de la consommation de produits ultrafrais est réalisée en fin de repas", avance-t-il. Yopa ! se présente donc dans un format beaucoup plus classique, en pack de 4 pots de 100 grammes, vendus avec les autres yaourts entre les allégés et les desserts "santé". Une stratégie certes moins audacieuse mais qui présente le risque de cannibaliser les ventes d'autres produits de la marque comme ses fromages blancs Calin.
Les deux marques misent gros sur ces yaourts. "Avec Yopa!, notre ambition est d'être le premier contributeur à la croissance du segment des concentrés", soutient Alexandre Pillaud. "Avec Danio, nous voulons prendre 10% à 15% du marché du snacking", annonce de son côté Danone.
"Avec Danio, nous voulons prendre 10% à 15% du marché du snacking"
Car le marché de l'ultrafrais est en berne. Sur un an à fin novembre 2013, il accuse une baisse de 1,7% en volume et de 2,1% en valeur, d'après les chiffres SymphonyIRI.
Danio et Yopa! doivent donc "valoriser" le marché. Entendez : ils sont vendus plus cher que les yaourts classiques. Le pack de 4 yaourts Yopa! est à 1,95 euro, soit 4,87 euros/kg, là où la moyenne de prix de l'ultrafrais est à 2,56 euros/kg. Le pot de Danio de 150 grammes est lui à 0,95 euro, soit 6,33 euros/kg.
Pour convaincre les consommateurs de dépenser trois fois plus cher pour déguster un yaourt, les deux marques ont prévu un gigantesque plan de communication qui débute en janvier. Campagnes de publicité télé, affichage, couponing, dégustations en magasin, têtes de gondole... "Un million de pots vont être distribués dans des lieux stratégiques comme les cinémas ou les salles de sport ", explique Danone. "Nous allons occuper 20 semaines d'antenne à la télévision en 2014", renchérit Alexandre Pillaud pour Yopa!.
Qui aura misé sur la bonne stratégie ? Réponse dans quelques mois. Deux innovations sur trois ne passent pas le cap des trois ans d'existence dans l'alimentaire, selon XTC.