Amélie Oudéa-Castera (AXA) "Nous avons déployé notre application MyAxa dans 11 pays"

A l'approche de la Nuit du Directeur Digital, la chief marketing et digital officer du groupe AXA présente ses chantiers.

JDN. Quel est votre projet le plus innovant mené en 2016 ?

Amélie Oudéa-Castera. Le lancement de l'application mobile "AXA Sure" en Suisse le 1er novembre dernier. Nous avons choisi ce pays car l'équipe digitale mise en place par le groupe et le patron de l'entité locale ont manifesté une envie commune de travailler sur ce projet. C'est souvent de cette façon que naissent de nouveaux produits et services chez AXA. Cette nouvelle application permet aux utilisateurs d'assurer instantanément leurs nouveaux objets et d'avoir une trace de tous leurs achats. La majorité des gens n'assurent pas tous leurs appareils… et ils s'en rendent compte le jour où ils se font voler. Avec "AXA Sure", il suffit de photographier l'objet en question et d'indiquer les détails le concernant. Ce procédé permet de bien déterminer les conditions d'assurance en fonction de son contrat d'habitation. Ainsi, on s'assure que chaque objet nouvellement acquis est enregistré et  protégé en cas de vol ou de casse. L'application a été bien accueillie par nos clients suisses. Nous venons de la déployer au Luxembourg et nous comptons faire de même dans d'autres pays européens. Il reste encore à déterminer l'ordre du déploiement.

Et le plus stratégique pour votre groupe ?

Le déploiement de l'application "My Axa" ("Mon Axa" en France, ndlr) dans onze pays en 2016 et 2017. Ce nouveau service permet de simplifier la gestion de ses contrats et d'avoir accès à tous ses services depuis un mobile ou une tablette. Par exemple, l'utilisateur peut consulter ses garanties et télécharger des attestations. Il est aussi possible de déclarer un sinistre en ligne. En cas d'accident avec un autre véhicule, l'application est reliée au e-constat ce qui permet de le remplir beaucoup plus rapidement et de l'envoyer sans flux papier à AXA. Grâce à un système de géolocalisation, nous proposons à nos clients les partenaires auto et santé les plus proches pour bénéficier de tarifs négociés. Nous procédons au déploiement mondial de cette application en combinant le meilleur des deux mondes : la puissance d'un groupe global capable de mettre au point et de déployer massivement des solutions et une capacité d'adaptation aux marchés locaux.

"Notre stratégie consiste à passer d'un client payeur à un client partenaire"

En quoi avez-vous transformé le groupe AXA depuis votre arrivée ?

En apportant un mélange d'élan, de conviction et de transversalité. Je suis reconnue pour mon énergie, ma capacité à faire bouger les lignes et à faire aboutir les projets qui me sont confiés. J'ai aussi su créer davantage de passerelles entre les métiers et abattu certains silos entre les équipes, ce qui est essentiel car le digital ne "saucissonne" pas. Pour réussir notre transformation digitale, il faut mettre en œuvre une orchestration globale des projets. Tout n'est pas dans les mains de mon équipe. Les différentes entités du groupe sont parties prenantes aux projets que nous menons. Enfin, j'ai insufflé plus de culture client au sein du groupe. Je suis à la fois à l'écoute des métiers et très pragmatique. Cela permet de nouer les bonnes alliances au bon moment. Depuis plusieurs mois, je travaille beaucoup sur notre stratégie qui consiste à passer d'un client payeur à un client partenaire. C'est un élément très important aux yeux de notre directeur général, Thomas Buberl.

Quelle est l'importance des données pour le Groupe AXA ? Comment les utilisez-vous dans le cadre de vos projets ?

Nous les utilisons dans quatre grands domaines. Le premier est l'analyse de la valeur client pour ajuster nos stratégies de rétention, de multi-équipement et de tarification aux caractéristiques que présentent nos différents clients. Dans l'assurance, les primes augmentent souvent d'une année sur l'autre. Disposer d'une évaluation du potentiel d'un client peut conduire à modérer un certain nombre de décisions et à limiter l'augmentation des prix. Le deuxième est lié à notre stratégie de vente. Nous tirons profit des données pour déterminer la prochaine meilleure offre à proposer à nos clients. Grâce à nos systèmes de CRM et à l'analyse des évènements auxquels nos clients sont confrontés, nous avons cette capacité. Le troisième domaine est la détection de la fraude, qui est un enjeu important dans notre métier.

"Notre entité mexicaine a mis au point un Google Maps des routes les plus dangereuses du pays"

Le quatrième est l'open data. Le groupe AXA souhaite faire bénéficier plus largement ses clients et la société dans son ensemble des données dont il dispose. Pour cela, nous anonymisons les données, puis nous restituons les conclusions tirées de leur analyse. Par exemple, notre entité mexicaine a mis au point un Google Maps des routes les plus dangereuses du pays. On peut imaginer d'autres applications, comme par exemple le repérage des zones dans lesquelles les cambriolages sont les plus fréquents au mois d'août, afin d'alerter les habitants...

En quoi votre action a-t-elle permis au groupe AXA de poursuivre sa transformation numérique en 2016 ?

A travers une approche très ouverte. Le digital n'est pas une tour d'ivoire, un pré carré, mais un ensemble d'acteurs dont le but est de mettre au point des solutions qui améliorent l'expérience client. Ensuite, j'ai mis l'accent sur l'adoption de nos solutions digitales. Ces dernières années, nous nous sommes attachés à la production de nouveaux actifs digitaux. Désormais, nous nous focalisons sur l'usage de ces actifs. Enfin, je commence à initier des projets autour des chatbots et de l'intelligence artificielle au sein de mon équipe. Ces technologies pourront nous permettre dans un premier temps de résoudre des problèmes simples. De plus, c'est un réel vecteur d'innovation qui s'inscrit complètement dans notre stratégie de partenariat avec nos clients. Si vous permettez à vos clients d'être plus autonomes grâce à un robot qui comprend leurs questions et peut leur répondre instantanément à toute heure, vous fournissez un service plus fluide qui complète à merveille l'expertise de nos collaborateurs.

Le JDN propose pour la troisième année consécutive le 21 juin prochain un événement destiné à récompenser les meilleurs chief digital officers de France. Pour en savoir plus : la Nuit du Directeur Digital.