Yann-Aël Luc (Europ Assistance) "Notre jeu sur mobile va accroître la notoriété d'Europ Assistance auprès des millennials"

À l'approche de la Nuit du Directeur Digital, le chief marketing et digital officer à la direction BtoC d'Europ Assistance évoque la création d'un jeu sur smartphone pour faire connaître le groupe aux jeunes générations.

Le JDN propose pour la cinquième année consécutive un événement destiné à récompenser les meilleurs chief digital officers de France. Pour en savoir plus : la Nuit du Directeur Digital.

JDN. Comment est née l'idée du jeu Europ Assistance Challenge ?

Yann-Aël Luc. Europ Assistance a vocation à accompagner ses assurés lors de toutes les étapes de leur voyage, y compris durant les temps d'attente à l'aéroport. Il faut savoir que le temps moyen d'attente en aéroport se situe autour de 1h45 et ce sans compter d'éventuels retards.

De là est venue l'idée de proposer un jeu pour mobiles qui reprendrait l'univers du voyage et plus spécifiquement du transport aérien. En dix niveaux, le joueur parcourt les plus grands aéroports du monde de Paris à Rio, il aide le bagagiste à apporter les bagages à l'avion et valide le niveau en déposant au moins sept valises sur le tapis roulant. Simple et fun, ce jeu se définit comme un véritable compagnon de vos voyages.

Europ Assistance est une des rares entreprises à proposer un jeu gratuit sans publicité. Téléchargeable sur les plateformes iOS et Android, Europ Assistance Challenge conforte la notoriété de la marque. En étant sur les smartphones de nos clients, ce jeu permet de nouer avec eux une relation de proximité pendant des moments souvent longs et pas forcément agréables, que constitue l'attente à l'aéroport ou en gare. Le lancement de la V1 a eu lieu pendant les vacances de fin d'année.

Quels sont les objectifs poursuivis pour ce jeu ?

Ce lancement s'inscrit dans la volonté d'Europ Assistance de revenir sur son créneau originel du BtoC. Mon arrivée, il y a un peu moins de deux ans, correspondait à ce repositionnement. Il y a aussi un besoin de rajeunir notre cible. La notoriété d'Europ Assistance, créatrice du métier de l'assistance il y a plus d'un demi-siècle, est bien assise sur les 35-40 ans et plus, il s'agit maintenant de parler également aux millennials chez qui la notion de mobilité est forte.

Le jeu a été développé en quelques mois avec notre agence médias Fullsix. Il met en scène un bagagiste qui doit acheminer des bagages à bon port. Ce qui renvoie aux notions d'entraide, d'assistance et de bienveillance. Si l'assistance médicale constitue l'essentiel de notre métier, Europ Assistance intervient aussi dans la perte de bagage ou l'annulation de vol. Avec ce jeu, il s'agit de dédramatiser les points de frustration qui font partie inhérente du voyage.

Quelles sont les évolutions prévues ?

Nous venons de lancer la v2 du jeu. Des niveaux ont été ajoutés, la jouabilité améliorée. Il y a aussi cette année une dimension de concours. Nous faisons gagner des billets d'avions aller-retour, des valises, des contrats d'assistance... un triptyque indispensable pour voyager sereinement. Ce jeu n'est pas un one shot, il s'inscrira dans la durée. Nous pensons déjà à la v3 qui devrait être multilingue. Par la nature de notre activité, l'entreprise a nécessairement une dimension mondiale avec 300 millions de clients et plus de 200 pays couverts. Ce jeu a donc été conçu pour qu'il n'y ait pas de frein culturel à son adoption.

Il n'y a pas de ROI attendu sur ce projet. Il ne s'agit pas de générer du lead et le jeu ne donne pas lieu à une exploitation des données utilisateurs. Le but est réellement de se positionner en accompagnateur de vos voyages. Nous avons seulement accès aux données de téléchargements afin de monitorer l'adoption. Nos clients ont été prévenus du lancement du jeu par e-mailing et nous avons promu le lancement sur les réseaux sociaux. Il est  désormais accessible à toutes et à tous, sur les différents stores.

En résumé :

Pourquoi ce projet est-il innovant ?

"Europ Assistance est l'une des rares entreprises à proposer un jeu sur mobile gratuit et sans publicité. La dimension ludique d'Europ Assistance Challenge permet au groupe de nouer une relation de proximité originale auprès de ses clients et prospects."

En quoi ce projet est-il stratégique ?

"Ce projet s'inscrit dans la volonté d'Europ Assistance de revenir sur son créneau historique du BtoC. L'enjeu est aussi de rajeunir sa cible et d’accroître la notoriété de la marque auprès des millennials."

Pourquoi ce projet est-il transformateur ?

"Pas de ROI attendu pour ce projet, il s'agit pour Europ Assistance de se positionner en tant qu'accompagnateur du voyage. En outre, le jeu rappelle que si le groupe est connu pour l'assistance médicale, il intervient aussi dans la perte de bagage ou l'annulation de vol."

Pourquoi ce projet est-il accélérateur ?

"Ce projet développé en quelques mois avec l'agence médias Fullsix montre qu'il est possible de faire d'un jeu sur mobile un outil de communication. Il s'inscrit plus largement dans le cadre de la transformation digitale engagée par le groupe."