Post-crise Covid-19, la banque va nécessairement faire évoluer sa manière d'accompagner les commerçants
La crise sanitaire a généré un environnement inédit et il faut espérer que le "monde d'après" verra l'adoption d'une consommation plus raisonnée. Les technologies pourraient rendre plus vertueuse la relation entre banques et commerçants.
Certains prédisent le pire, mais il faut espérer que l’après-crise favorisera au contraire une accélération des tendances sociétales que l’on a vu émerger récemment, dont celle d’une consommation plus raisonnée. Dans ce contexte, les nouvelles technologies peuvent aider les banques à pérenniser ces nouveaux comportements tout en faisant évoluer leur relation avec les commerçants.
Une prise de conscience sans doute amenée à durer
Au-delà du débat légitime sur notre stratégie d’indépendance au niveau sanitaire et alimentaire, nous, citoyens-consommateurs, sommes devenus plus solidaires dans l’épreuve. Nous avons pris conscience de l’importance de préserver encore davantage notre économie locale. Nous devrions donc être plus nombreux à privilégier des achats vertueux et éco-responsables, favorisant ainsi le maintien d’un réseau de commerces de proximité au sens large. Une fois l’activité économique relancée, l’offre de services des banques vis-à-vis des commerçants devra nécessairement évoluer pour être plus adaptée à ces évolutions du marché.
Les nouvelles technologies pour traduire les intentions en actions
Si l’on se projette dans l’après-crise, une fois les besoins vitaux sécurisés, accompagner et favoriser l’adoption de comportements plus vertueux chez les consommateurs va devenir une source d’initiatives croissantes. Davantage d’enseignes commerçantes adopteront un modèle plus éthique, plus éco-citoyen, en résonance avec une société qui aura éprouvé, durant la crise, les limites et les risques liés à une économie hyper-mondialisée. Il s’agit donc pour les banques de saisir l’opportunité d’aller plus loin dans l’accompagnement des commerçants, notamment lorsque les nouvelles technologies peuvent les aider à adapter leur outil d’engagement clients dans ce sens.
Un modèle relationnel revisité
Depuis que les banques ont stoppé leurs coûteux programmes de fidélité à points dont, ironie de l’histoire, une part significative des primes-cadeaux provenaient de Chine, un nouveau modèle de fidélisation bancaire commence à se déployer en France. Les programmes de cashback carte bancaire de type "Card-linked offers"(CLO) constituent un bon exemple de ce que les nouvelles technologies permettent de faire, notamment dans le domaine de la convergence des programmes marketing, combinant désormais les intérêts des banques, de leurs clients et des commerçants.
Le principe de ce type de programme CLO est simple puisqu’il permet aux banques d’ouvrir aux commerçants un canal de communication digital dédié, leur permettant de pousser des offres promotionnelles contextualisées. Tout le monde est gagnant : gain de trafic pour le commerçant, économies pour le porteur de carte et in fine un programme de fidélité autofinancé pour la banque. On notera que la technologie permet désormais de proposer un parcours fluide où la simple utilisation de sa carte bancaire chez un commerçant partenaire suffit à déclencher la récompense : ni coupons, ni QR-code, ni app à montrer en caisse.
Vers des programmes de fidélité bancaire ‘‘smart shopping’’ plus citoyen
Lancé en France fin 2015, ce type de programme de fidélisation fonctionne principalement sur des offres de cashback proposées au sein d’une large typologie de commerçants. Dans la période d’après-crise, pour répondre aux aspirations sociétales évoquées ci-dessus, les banques auront l’opportunité marketing et la possibilité technologique de segmenter davantage leur programme de fidélisation CLO en poussant, par exemple, des offres auprès de commerçants exclusivement labellisés éco-responsables. Dans le même esprit, la récompense pourrait être de financer des actions éco-citoyennes comme celles de planter des arbres ou compenser son empreinte carbone; une démarche en écho à l’essor des "green bonds" dans la finance.
Pour ce faire, les solutions technologiques proposées par les fintechs au sein de l’écosystème associant banques et commerçants devront être capables d’accompagner cette évolution transformationnelle. Un bon exemple de convergence entre fintech et good-for-tech.