"Les fabricants n'ont pas totalement répercuté la hausse des matières premières"

Jean-Daniel Pick est associé chez OC&C. Il y a 7 ans, il avait été à l'initiative de cette enquête internationale. Il participe aujourd'hui à sa rédaction et en livre les principaux enseignements.

Les cinquante plus grandes entreprises de grande consommation voient leur chiffre d'affaires augmenter en moyenne de 9,5% entre 2006 et 2007. Que signifie cette croissance ?

L'augmentation du chiffre d'affaires peut être engendrée soit par une croissance organique, soit par des acquisitions. En observant de plus près 14 de ces entreprises, on remarque que la croissance organique explique à elle seule 6,5% de cette hausse d'activité. Champion dans ce domaine, Danone présente un taux de croissance organique annuelle de 8,2% en moyenne sur les cinq dernières années ! Comme, dans le même temps, les marchés grossissent de 3 à 5% par an, les géants de la grande consommation gagnent des parts de marché au détriment d'acteurs de moindre importance.

Qu'est ce qui fait la force de ces grands groupes ?

Il y a plusieurs facteurs : la force des marques, les capacités d'investissement en R&D et la pertinence du marketing. En particulier, ces entreprises font des efforts pour courir moins de lièvres à la fois, être présentes dans moins de catégories, proposer moins de marques. C'est ainsi qu'Altria a cédé Kraft, par exemple. Chacun creuse son propre sillon plus en profondeur.

Les marchés émergents tirent-ils cette croissance ?

Oui, la croissance y est plus forte. Les grands groupes ont donc eu raison de s'attaquer aux marchés chinois ou russes. Mais cela n'explique pas tout. La croissance est aussi perceptible dans les pays développés, ne serait-ce que par la hausse des prix.

Justement, comment les fabricants de biens de consommation ont-ils répercuté la flambée des coûts des matières premières en 2007 ?

Ils sont parvenus à répercuter l'essentiel de cette hausse dans leur prix de vente, mais pas totalement. En moyenne, leur marge brute régresse de 0,1% sur un an. En revanche, celle des distributeurs a augmenté de 0,4% au niveau mondial. Résultat : c'est le consommateur qui a payé l'addition aux chaînes de distribution.