Les banques françaises likent de plus en plus Facebook
Tandis que les GAFA entament une incursion lente dans le monde financier, Apple et Google dans le paiement en tête, les banques ne rechignent pas à un rapprochement avec Facebook, vu comme un partenaire de choix. Car le réseau social semble plus intéressé par le service apporté à ses utilisateurs que par devenir un rival des acteurs traditionnels.
"La spécificité de Facebook est qu'il ne gagne pas d'argent directement auprès de consommateurs mais par la publicité, souligne Julien Maldonato, directeur services financiers chez Deloitte. En travaillant avec le monde bancaire, sa priorité n'est pas de gagner de l'argent directement et de lancer des produits en propre mais bien d'améliorer et fluidifier encore davantage l'expérience utilisateur et de créer encore plus d'usage." En effet, si le réseau social vient d'annoncer la mise en place de paiements directs via les bots sur Messenger, son objectif reste bien de retenir ses utilisateurs, et non de monétiser ce type de services. Les banques craignent moins Facebook qu'Amazon, qui commercialise déjà des assurances et dont le modèle serait plus logiquement de vendre directement des produits bancaires, ou bien Apple et Google qui cherchent à capter le paiement via Apple Pay et Android Pay.
Renouer le contact perdu en agence avec les clients
Les banques voient d'abord dans le réseau social un moyen de renouer un contact perdu en agence avec leurs clients. Les conseillers sont formés à l'usage des réseaux sociaux et de nouveaux dispositifs d'échanges sont mis en place. Bank of America et le canadien TD Bank ont été les premiers à permettre à leurs clients de les contacter sur Messenger pour poser des questions sur leurs offres, soit en répondant avec un bot, dans le cas de l'américain, soit en attribuant des conseillers dédiés pour répondre en temps réel sur le chat non anonymisé.
Les acteurs français commencent eux aussi à lancer des expérimentations. Depuis 2015, la Société Générale répond en live sur Messenger, la messagerie de Facebook. L'outil a été intégré directement dans l'application mobile et le site de la banque au printemps de cette année. Des conseillers répondent aux questions durant les horaires d'ouverture. La banque traite entre 3 000 et 5 000 messages chaque mois sur Facebook. En novembre, la Société Générale intégrera même un bot en mode conversationnel pour son offre So Actif dédiée aux jeunes.
Le Crédit Agricole va installer le bouton "Contact" et se lancer sur Messenger
Il faut dire que la cible des millenials pousse les banques à bouger les lignes de leur communication habituelle. Pourtant, pour l'instant, Crédit Agricole SA se contente de dédier quelques community managers à la gestion de ses pages Facebook nationales et n'est pas encore présent sur Messenger faute de demande suffisante : "le volume de questions posé sur nos pages Facebook est encore faible et se concentre souvent autour des mêmes thèmes. Cela ne nécessite pas un canal comme Messenger avec des conseillers dédiés", défend Julien Nique, responsable de la communication digitale. A très court terme, le groupe ne prévoit pas d'utiliser Messenger, mais a en revanche prévu d'installer un nouvel outil mis à disposition par Facebook : un plugin sera intégré aux applications et sites Web pour faire apparaître des boutons "Contact" qui redirigeront automatiquement les utilisateurs vers l'inbox de la page Facebook adéquate, nationale ou régionale.
Crédit Agricole SA travaille cependant bel et bien sur un projet Messenger, notamment pour cibler les jeunes, prévu pour mi-2017. "La possibilité de cliquer sur un bouton pour être redirigé dans l'inbox sur Messenger et parler à un conseiller sera l'un des outils à mettre en place dans le cadre de notre stratégie de réutilisation des codes des jeunes pour la gestion des services bancaires", concède Julien Nique. En parallèle, le responsable de la communication digitale révèle que Crédit Agricole SA travaille avec Facebook France sur "la mise en place d'un accord stratégique à l'échelle du groupe". Preuve de l'intérêt mutuel que se portent les deux acteurs.
Les informations aujourd'hui échangées entre les banques et leurs clients sur Messenger n'ont rien de confidentiel, faute de plateforme sécurisée. Les réponses données par les conseillers sont générales. Un client ne peut pas, par exemple, demander le solde de son compte. Pour l'instant du moins. Car Facebook semble travailler d'arrache-pied pour rendre son réseau social adapté à ce genre de pratiques. Il a notamment lancé la possibilité de s'envoyer des messages éphémères et teste une fonctionnalité qui permet d'activer le chiffrement de bout en bout pour faire transiter des communications de manière sécurisée sans que Facebook ne puisse en lire les contenus.
Facebook sécurise sa plateforme pour faciliter les échanges confidentiels
"La plateforme n'est pas prévue pour faire transiter des données confidentielles mais il est envisageable qu'elle devienne assez sécurisée pour que cela devienne possible", assure Julien Maldonato, de Deloitte. "Si nous avions suffisamment de garanties sur la sécurisation et l'utilisation des données, alors nous pourrions donner accès à Facebook aux informations bancaires pour travailler sur des services", estime Julien Nique, de Crédit Agricole SA.
Tout l'enjeu de l'association avec Facebook, pour les banques, sera de garder la main sur la relation client. "Facebook est un partenaire qui nous apporte un nouveau canal que l'on veut s'approprier mais dont on garde le contrôle, martèle Julien Nique. Notre plus-value réside dans notre savoir-faire dans la relation client."
Et le réseau social pourra en fait s'avérer un outil en or pour les banques. Car outre permettre le contact régulier avec les clients, Facebook pourrait faire profiter aux banques de sa connaissance des utilisateurs. "On peut imaginer accélérer le processus de KYC (connaissance client) et donc la souscription de produits financiers grâce à Facebook, énumère Julien Maldonato, de Deloitte. En se branchant aux API de Facebook, les banques anticiperaient les besoins financiers des internautes et proposeraient leurs offres au meilleur moment." Crédit Agricole et Société Générale like this.