Les communautés clients à la rescousse de l'innovation et de la RSE !
La crise sanitaire a contribué à éloigner les consommateurs des marques, physiquement et émotionnellement. Pour certains, elle a même écorné leur confiance. Ainsi, 64 %* des consommateurs trouvent que les marques n'ont pas convaincu pendant la crise. Pour regagner en proximité et en engagement, les communautés client externes ou internes s'imposent et pas uniquement au service du département étude des entreprises.
Innovation : réduire le risque d’échec et gagner du temps
Quand les communautés se mettent au service des directions innovations, les bénéfices sont multiples. L’exemple de Somfy, qui propose depuis 2016 My Somfy Lab, plateforme participative à destination des clients et des collaborateurs, est concret. Les objectifs de l’initiative : éviter une inadéquation entre les réelles attentes des consommateurs et les fonctions des produits, permettre ensuite aux équipes de gagner en ouverture, en objectivité et d’enrichir le projet, enfin de créer de l’empathie entre l’équipe de développement et l’utilisateur final.
La communauté grand public, composée de 2 261 clients, est animée à travers 10 projets par an et 100 % des consommateurs interrogés ont confié que leur implication dans la communauté les avait incités à acheter ou faire acheter un produit Somfy. Enfin, ils accordent une note de 4/5 au fait qu’appartenir à la communauté a amélioré l’image qu’ils ont de la marque.
La communauté interne est, elle, composée de 472 collaborateurs-testeurs. Ces derniers sont mobilisés pour “débuguer” les nouveautés à sortir à travers des bêta-tests tout au long de l’année. Ils s’imposent en ambassadeurs naturels et permettent de réduire le risque d’erreur. Un gain de 60 % d’efficacité a été constaté en les mobilisant à travers la plateforme vs les méthodes traditionnelles utilisées jusqu’alors. En outre, 3 mois sont gagnés dans la mise en place et la gestion des tests, ce qui permet d’accélérer la mise sur le marché des nouveautés.
RSE : place à l’intelligence collective !
Les 18 000 collaborateurs rassemblés sur la Startbox du groupe Eiffage ont une autre mission. Depuis 2017, ils sont interrogés à travers des projets participatifs pour réfléchir ensemble sur la transition écologique et l’innovation durable. L’entreprise met en place ce « réservoir d’innovateurs potentiels » pour voir les choses sous un nouvel angle et construire différemment. En sortant d’une vision purement experte, la plateforme digitale permet de promouvoir une innovation plus inclusive. Concrètement, ce sont de nouvelles offres qui ont vu le jour, tout comme des chantiers de fond sur le tri numérique qui permettent à l’entreprise de réduire les émissions de gaz à effet de serre.
Marketing et étude : la chasse aux insights « à chaud »
On pourrait citer d’autres initiatives récentes qui montrent comment les communautés infusent les stratégies. En 2020, Renault à travers son Open Lab a mobilisé ses clients pour réfléchir avec eux sur l’avenir de la voiture. La MACIF a également rassemblé ses clients pour questionner le rôle même de l’entreprise au sein d’une société en réinvention. Des milliers de feedbacks sont ensuite analysés, constituées par ces conversations à grande échelle, et les enseignements se lisent à 2 niveaux : celui de la convergence, ce qui rassemble les individus, en attentes ou irritants communs et celui de l’innovation de rupture, qui se trouve dans les idées qu’on appelle «excentrées » moins nombreuses, disséminées et cependant essentielles.
*BVA, mai 2021