Protéger l'ADN de sa marque lors de son expansion
Pour réussir à s'étendre à l'international, une entreprise doit élaborer une stratégie adaptée aux marchés visés tout en préservant son identité de marque.
Lorsqu'une entreprise prospère durablement dans son marché d’origine, elle envisage souvent d'aller plus loin : s'implanter à l'étranger pour poursuivre sa croissance. Cette expansion devient ainsi un impératif, mais conquérir de nouveaux marchés comporte des risques qui exigent une stratégie bien élaborée.
Les marques désireuses d'exporter leurs activités ont plusieurs options : travailler avec un importateur, établir un réseau de revendeurs, ou encore s'implanter directement sur les marchés cibles en alliant ventes directes et réseau de revendeurs. Bien que la première approche soit moins risquée sur le plan financier, elle implique une perte de contrôle sur l'image de marque et la vente des produits, et nécessite plus de temps et d'efforts lors de la mise en œuvre de la stratégie de distribution.
Alors, quelle est la meilleure voie à suivre ? Quels facteurs doivent être pris en compte pour entrer sur un nouveau marché ? Ces questions sont complexes, mais lorsqu'il s'agit d'expansion à l'international, il n'y a pas de solution universelle.
Établir clairement ses objectifs et distribuer les risques
Entrer sur un nouveau marché nécessite une prise en compte de ses caractéristiques culturelles et économiques, telles que la langue, la monnaie, les droits de douane, ainsi que les comportements et les habitudes des consommateurs. Par exemple, si un fabricant d’appareils électroniques souhaite s’implanter au Royaume-Uni, il devra fournir des prises ou des adaptateurs électriques aux normes.
Pour acquérir ce savoir, il est essentiel de s’appuyer sur des études de marché approfondies, mais cela ne suffit pas. Il est également nécessaire de collaborer avec des acteurs ou des représentants locaux venant du marché cible afin de bénéficier de conseils avisés et de leur expertise sur la culture et les spécificités du marché visé. De plus, commencer par s’implanter sur un marché présentant une culture similaire à celle du marché d’origine peut être un moyen efficace de tester la viabilité de sa stratégie d’expansion.
Il est crucial de se focaliser sur un ou deux marchés en même temps afin d'éviter de s’éparpiller et de risquer un taux d'échec plus élevé. Pour distribuer les risques, il est recommandé de ne pas dépendre d’un seul revendeur. Au contraire, pour maximiser ses chances, l’adoption d’une approche omnicanale permet d’exploiter tous les canaux de distribution et de reventes disponibles. Des analyses approfondies de la concurrence et des réseaux de distribution permettent de définir une stratégie efficace pour faciliter l'implantation sur un marché donné.
Mettre toutes les chances de son côté et conserver son identité de marque
La désignation d'un directeur « pays » possédant une connaissance du marché cible est un atout indispensable pour établir des partenariats avec des acteurs locaux. Ces partenariats constituent des éléments clés d'une stratégie omnicanale réussie. Une approche déterminée comportant des canaux de ventes en ligne, physiques, directs et indirects est nécessaire pour chaque point de contact avec les consommateurs. Cependant, les stratégies de commercialisation et de communication sur le site Internet de l'entreprise, sur des plateformes ou des marketplaces comme Amazon, ou dans des enseignes propres ou encore chez des revendeurs comme Boulanger ou Fnac-Darty, exigent des approches spécifiques.
Concernant les ventes dans des magasins physiques, elles impliquent un investissement financier substantiel, et le directeur pays doit s'assurer d'entretenir des relations étroites et positives avec le réseau de distribution. La marque doit élaborer un programme de formation aux produits pour le personnel en magasin afin de les transformer en véritables ambassadeurs. Elle doit également fournir une documentation détaillée dans la langue du marché cible et concevoir des stratégies de communication et de merchandising actives qui reflètent fidèlement l'image de marque et l'ADN de l'entreprise.
Certes, cela implique un investissement conséquent, et l'expansion d'une telle stratégie, par rapport aux boutiques en ligne, est complexe, d'autant plus que les magasins sont dispersés sur l'ensemble du territoire. Néanmoins, ces efforts permettent de maintenir le contrôle sur l'identité de la marque et d'obtenir des données précises sur les ventes et les retours des consommateurs.
Prévenir les éventuels différends entre les différents canaux
Pour contourner les intermédiaires, les marques peuvent directement s'implanter sur un marché. Cette approche est extrêmement exigeante et nécessite de se concentrer sur un ou deux canaux en ligne parmi les plus rentables du marché visé, tels que le site Internet de la marque et/ou une boutique en ligne indépendante. Elle présente des défis considérables et requiert un budget publicitaire conséquent pour attirer du trafic vers les produits de la marque, contrairement aux revendeurs qui prennent en charge cette tâche. Cependant, lorsque cette stratégie est mise en œuvre de manière efficace, elle permet d'éliminer les coûts liés à la formation ou aux déplacements, ce qui se révèle plus rentable à long terme.
Les marketplaces telles qu'Amazon exigent de se conformer aux formats de vente, et parfois même de s'engager à réserver une partie des stocks pour bénéficier d'avantages commerciaux comme la livraison à domicile le lendemain. Cependant, cela limite la flexibilité dans la gestion des stocks, ce qui peut poser problème pour déplacer les produits d'un canal à l'autre en cas de surplus ou de pénurie. En général, il est préférable de centraliser autant que possible son inventaire afin d'anticiper les fluctuations de la demande sur les différents canaux.
En ce qui concerne les ventes directes depuis son propre site Internet, il est crucial de veiller à ce qu'elles ne coïncident pas avec d'autres canaux de distribution, afin d'éviter toute forme de concurrence avec le réseau de revendeurs. Bien que ces pratiques soient devenues courantes, certaines entreprises affichent sur leur site des liens vers d'autres revendeurs, démontrant ainsi leur bonne foi.
En fin de compte, c'est la qualité des relations avec toutes les parties prenantes du réseau de distribution qui fera la différence dans une stratégie d'expansion à l'international. Cela permet notamment d'éviter une "guerre des prix" entre les différents canaux pour un même produit. Bien que des promotions spécifiques à chaque canal puissent stimuler temporairement les ventes, il est essentiel que l'entreprise soit informée afin d'éviter une concurrence acharnée et contre-productive sur les prix, ce qui pourrait déprécier la valeur des produits concernés.
Ainsi, l'expansion à l'international requiert une préparation minutieuse en amont, commençant par la définition d'objectifs ambitieux, mais réalistes et réalisables. Il est primordial d'identifier clairement sa cible et d'avoir une présence locale bien établie. Bien qu'il soit crucial d'exploiter tous les canaux disponibles pour diversifier les risques et augmenter les chances de réussite sur le marché visé, il est impératif de maintenir le contrôle sur l'image et l'identité de la marque à travers l'ensemble du réseau et des canaux de distribution. Tous ces éléments contribuent à renforcer la confiance, accroître la visibilité et la reconnaissance de la marque auprès des consommateurs, conduisant à des résultats commerciaux positifs et à une implantation réussie.