La révolution de l'attention : quand les créateurs de contenus deviennent les premiers concurrents de Coca-Cola et Nutella

Le récent dépassement de Red Bull par InShape Nutrition n'est pas une simple anecdote statistique. C'est le signal d'un basculement historique.

Le dernier classement Reech x LSA a fait l’effet d’une bombe dans le monde du retail et du marketing. En 2025, InShape Nutrition a généré 3,3 milliards d’impressions via les influenceurs. Pour donner un ordre de grandeur : c’est 3,5 fois plus que Red Bull et 5 fois plus que Nutella. Des géants historiques comme Coca-Cola ou Kinder se retrouvent aujourd’hui distancés en termes de visibilité par des marques portées par un seul visage. Ce constat impose une évidence : les créateurs ne sont plus de simples ambassadeurs, ils sont devenus les fondateurs de marques les plus redoutables du marché.

L’inversion de la valeur : l’audience comme "Moat"

Pendant des décennies, bâtir un empire industriel exigeait de posséder usines, camions et réseaux de distribution. Ce ticket d'entrée n’a plus lieu d’être : la sous-traitance et la marque blanche permettent aujourd'hui de lancer une marque presque sans capital. À l'inverse, capter une audience fidèle n'a jamais coûté aussi cher. Le nouveau "moat" (avantage concurrentiel durable) n'est donc plus l'outil industriel mais bel et bien l'attention. Des créateurs comme MrBeast la possèdent déjà, là où chaque département marketing de multinationale tente désespérément de l'acheter à coup de millions.

L’évolution du modèle : la co-construction industrielle comme levier

C’est ainsi que nous assistons au déclin de l’ère de l’influence "vitrine". Auparavant, une marque payait un créateur pour louer son audience le temps d’une campagne. Aujourd'hui, les créateurs court-circuitent ce processus en devenant leurs propres clients. Ils transforment leur capital social en capital financier. Cette mutation va s'accélérer. Dans les prochaines années, nous verrons émerger des partenariats d'un genre nouveau : des industriels proposant directement des solutions opérationnelles de pointe aux influenceurs. Le schéma est simple et d'une efficacité redoutable : le créateur apporte l’audience et la vision créative ; le partenaire gère la fabrication, la logistique et l’opérationnel. C’est l’alliance parfaite entre la force de frappe d’un groupe historique et la vélocité médiatique d’un créateur.

L’échelle du possible : l’effet MrBeast

En juin 2026, MrBeast est devenu le premier créateur de l'histoire à franchir les 500 millions d'abonnés sur YouTube, à la tête de Beast Industries, valorisée plus de 5 milliards de dollars depuis sa levée de fonds de janvier 2026. Le modèle n'a pas eu besoin de traverser l'Atlantique : le 1er juin 2026, McFly et Carlito ont lancé leurs chips Brosti en distribution nationale, le jour même où Squeezie, Léna Situations et Inoxtag dévoilaient Ciao Energy, dans la continuité du Ciao Kombucha déjà écoulé à plus de 3 millions de canettes. Tibo InShape, cité en ouverture de cet article, en est la preuve la plus frappante : 7,2 millions d'euros de chiffre d'affaires et 1,6 million d'unités vendues en moins d'un an pour InShape Nutrition. Ce n'est plus un phénomène américain observé de loin, c'est une économie de marché qui fonctionne, en France aussi, à toutes les échelles.

Pour les marques traditionnelles, le message est clair : ignorer cette vague n’est plus une option. Celles qui survivront sont celles qui sauront ne plus seulement "utiliser" les créateurs comme des panneaux publicitaires, mais qui accepteront de s'intégrer dans cette nouvelle grammaire où l'humain et l'authenticité dictent les parts de marché. L’attention est la monnaie de 2026, et pour l’instant, les créateurs en détiennent les clés.