Créateurs de contenu : bien vivre de son activité passe par la structuration

Les budgets consacrés par les marques à l'influence atteignent des sommets, et le secteur affiche une santé insolente. Cette croissance profite d'abord aux créateurs qui ont structuré leur activité.

Au printemps dernier, l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) et l'institut France Pub ont chiffré à 587 millions d'euros les investissements des annonceurs en marketing d'influence en France en 2025. Leur progression atteint 13,1 % en un an, alors même que l'ensemble des dépenses de communication reculait de 1,3 %. Goldman Sachs estime pour sa part que l'économie des créateurs, évaluée à 250 milliards de dollars en 2023, pourrait approcher 480 milliards de dollars en 2027. Mais cette manne profite-t-elle à l'ensemble de ceux qui la produisent ?

Une rémunération encore concentrée au sommet de la pyramide

Les travaux de Goldman Sachs invitent à la nuance, puisque sur quelque 50 millions de créateurs dans le monde, 4 % seulement dépassent 100 000 dollars de revenus annuels. Cet écart nourrit volontiers l'image d'un métier réservé à une poignée d’élus, où la réussite relèverait de la chance ou d'un talent hors norme. Mais cette lecture passe à côté de l'essentiel, car ce qui distingue les créateurs les mieux rémunérés tient moins à la taille de leur audience qu'à la manière dont ils organisent leur activité.

Une différence qui tient d'abord à la structuration

Derrière les créateurs qui durent se trouvent presque toujours une équipe de montage et de production, un calendrier éditorial et une stratégie de revenus pensée sur plusieurs années. Ces derniers se conçoivent comme de véritables entreprises médias, capables de maîtriser leur chaîne de valeur, de la production jusqu'à la relation directe avec leur communauté. Pourquoi cette organisation pèse-t-elle autant sur leurs revenus ?

Une dépendance aux marques qu'il devient urgent de rééquilibrer

La réponse tient en grande partie à la structure des revenus, dont les partenariats de marque représentent environ 70 %. Le créateur isolé vit ainsi au rythme des budgets marketing, lesquels se renégocient chaque trimestre, et des règles de plateformes qui évoluent au gré de leurs priorités commerciales. Le créateur structuré, lui, dispose des moyens de diversifier ses sources de revenus grâce à l'abonnement, à la formation, aux formats longs ou à ses propres produits, et gagne ainsi en stabilité.

Des emplois qualifiés qui naissent autour des créateurs

Cette professionnalisation dépasse d'ailleurs largement le cas des créateurs eux-mêmes. Monteurs, réalisateurs, scénaristes ou encore chargés de partenariats forment aujourd'hui une filière à part entière, dont les compétences s'apprennent et se valorisent. Lorsqu'elle se structure, l'économie des créateurs génère donc des emplois stables et correctement rémunérés, bien au-delà des visages que le public connaît.

Un cadre commun qui reste à consolider

La loi du 9 juin 2023 visant à encadrer l'influence commerciale a posé les premières règles, en matière de transparence notamment. Mais la protection sociale, la formation et la prévoyance des professionnels du secteur demeurent des chantiers ouverts. Marques, plateformes et pouvoirs publics ont désormais tout intérêt à les investir ensemble, par exemple au moyen d'engagements pluriannuels et de mécanismes de rémunération plus lisibles.

Reconnaître la concentration actuelle des revenus revient moins à décourager les vocations qu'à montrer la voie, celle d'un métier qui s'entoure, s'organise et se pense dans la durée. C'est à cette condition que la croissance du secteur profitera au plus grand nombre.