Des créateurs aux diffuseurs : le chemin du format s'inverse

Disney+ acquiert les droits de diffusion d'un podcast né sur internet. Ce deal illustre un chemin qui s'inverse et ouvre aux créateurs une seconde source de valeur.

Disney++ vient d'acquérir les droits de diffusion de The Bridge, le podcast lancé sur internet par Aurélien Tchouaméni. Le contexte est favorable : en septembre 2023, 138 millions de podcasts français ont été écoutés ou téléchargés en France, selon Médiamétrie. Quand un format prouve ainsi son public, que vaut-il pour un diffuseur, et que change cette valeur pour les créateurs ?

Un chemin qui s'inverse entre médias et créateurs

Pendant longtemps, les médias inventaient les formats et les créateurs les relayaient. Cette logique n'a pas disparu, mais elle fonctionne désormais dans les deux sens. Un créateur peut lancer son propre programme, installer une identité éditoriale et construire une audience, puis voir un diffuseur venir chercher les droits. Le contenu naît sur internet, l'audience crée la valeur, et l'acteur établi arrive ensuite. Pour les créateurs, c'est une reconnaissance : leurs programmes sont désormais traités comme de vrais formats éditoriaux, au même titre que ceux des chaînes.

Une plateforme devenue laboratoire de formats

Cette trajectoire s'appuie sur un écosystème désormais massif. Le rapport d'impact de YouTube, réalisé avec Oxford Economics, est parlant : l'écosystème créatif de la plateforme a contribué à plus d'un milliard d'euros au PIB français en 2024. Il représente aussi plus de 24 000 emplois équivalents temps plein. La plateforme n'est plus seulement un lieu de publication. C'est un terrain d'essai où naissent les programmes que les médias voudront ensuite distribuer.

Une audience qui réduit le risque de l'éditeur

Pour un diffuseur, acquérir un format déjà éprouvé est une décision plus sûre que d'en développer un de zéro. L'audience, la ligne éditoriale, les invités et le ton ont été testés épisode après épisode, devant un public réel. Le créateur apporte donc ce que les médias cherchent : un programme dont la demande est démontrée avant même la signature du contrat. Ce modèle profite aux deux camps : le diffuseur gagne du temps, le créateur voit son travail valorisé à sa juste dimension.

Un actif à structurer autour du créateur

Cette valeur suppose une organisation. Derrière un podcast qui paraît spontané, il y a une production, un calendrier éditorial et des droits à définir clairement. Les créateurs qui s'entourent d'une équipe ou d'une agence de production se placent mieux pour négocier : ils peuvent proposer un programme complet, adaptable à plusieurs diffuseurs, plutôt qu'une simple présence à l'écran. Ayant moi-même cédé une entreprise, je constate que la logique est la même. Ce qui se transmet ou se vend existe indépendamment de la personne qui l'a créé : une marque éditoriale, des méthodes, des contrats. La professionnalisation du secteur passe aussi par ces choix, qui transforment un programme à succès en propriété intellectuelle exploitable.

Une nouvelle étape pour la monétisation des créateurs

Jusqu'ici, la monétisation reposait surtout sur l'audience : publicité, partenariats, abonnements, avec 55 % des revenus publicitaires et d'abonnement des vidéos longues reversés aux créateurs sur YouTube. Les droits de diffusion ajoutent une couche. Ils diversifient les revenus et réduisent la dépendance à une plateforme unique, tout en conservant la plateforme d'origine comme vitrine.

Reconnaître la valeur des formats ne revient pas à relativiser celle des audiences, mais à accompagner l'élargissement du modèle économique des créateurs. L'audience reste le socle, et le format devient un second actif que les créateurs peuvent structurer, protéger et proposer aux diffuseurs. C'est peut-être là que se trouve la prochaine étape de la Creator Economy.