Les marques sauront-elles bâtir une audience aussi solide que celle des créateurs ?

La Paris Creator Week a confirmé la maturité de la filière, mais c'est du côté des marques que se joue aujourd'hui la véritable bascule.

Pour sa troisième édition, la Paris Creator Week a quitté Station F pour la Grande Halle de la Villette, où quelque 8 000 personnes, dont 2 000 créateurs, 120 partenaires et 70 exposants, étaient attendues, contre 4 600 participants lors de l'édition précédente. YouTube, Twitch et LinkedIn y partageaient l'affiche avec le président du CNC, tandis que les échanges portaient sur la levée de fonds, la mesure de la performance, la santé mentale des vidéastes ou encore la gestion des controverses. Que révèle un tel changement d'échelle, et que signifie-t-il pour les annonceurs ?

Une filière qui raisonne en véritable industrie

Si l'affluence frappe au premier regard, le plus révélateur tient sans doute aux thèmes abordés sur scène. En effet, lorsque des créateurs s'interrogent sur le financement de leur activité, sur les indicateurs qui prouvent leur valeur ou sur la prévention de l'épuisement, ils raisonnent en chefs d'entreprise qui pilotent des équipes et des investissements. Cette maturité se retrouve d'ailleurs dans les budgets que leur consacrent les marques, puisque les investissements nets des annonceurs en marketing d'influence ont atteint 587 millions d'euros en 2025, soit une progression de 13,1 % en un an.

Une relation encore pensée comme un achat d'espace

Faut-il pour autant en conclure que les marques ont pleinement saisi ce que représente ce nouvel écosystème ? La réalité apparaît plus nuancée, car cette croissance relève avant tout d'une logique de location, dans laquelle l'annonceur s'offre, le temps d'une campagne, l'accès à une communauté construite par d'autres. Il suffit d'ailleurs de rappeler que 18 % des annonceurs nationaux, soit environ 1 800 entreprises, ont collaboré avec des créateurs de contenu en 2025 pour mesurer combien la plupart d'entre eux observent encore ce marché à distance, tandis que les autres le traitent comme un média parmi d'autres.

Une question qui a changé de nature

C'est précisément sur ce point que s'opère le renversement, car il y a quelques années encore, les directions marketing se demandaient s'il était pertinent de collaborer avec des créateurs, alors que la question qui s'impose aujourd'hui porte bien davantage sur la manière de bâtir une audience aussi solide que celle de ces derniers. Or ce que les vidéastes ont compris avant tout le monde repose sur des principes simples, à savoir une voix incarnée, une publication régulière, un dialogue constant avec la communauté et une patience que les calendriers de campagne tolèrent mal.

Des marques qui se font éditrices

Comment, dès lors, les entreprises s'approprient-elles ces méthodes ? Les plus avancées confient la parole à leurs fondateurs ou à leurs salariés, produisent des formats réguliers sur YouTube ou LinkedIn et accordent à la fidélité de leur public bien plus d'importance qu'à la portée de leurs messages. Certes, cet effort exige du temps ainsi qu'une culture éditoriale encore rare en entreprise, mais l'audience qui en résulte appartient à celles qui l'ont construite et prend de la valeur avec le temps, comme un actif.

Un savoir-faire qui profite aussi aux créateurs

Ce mouvement renforce d'ailleurs la position des créateurs eux-mêmes, dont l'expertise devient une compétence recherchée, qu'il s'agisse d'accompagner une ligne éditoriale ou de coproduire des formats au long cours, et ce alors même que les uns et les autres se disputent le même terrain, celui de l'attention.

Reconnaître la maturité de cette filière revient ainsi moins à célébrer un secteur qu'à admettre que ses règles s'imposent à quiconque souhaite être écouté, à commencer par les marques.