Transformation digitale des associations : cap sur l’expérience utilisateur

Qui oserait encore réduire la collecte de dons organisée par les associations à une unique et massive campagne de courriers papier ? Avec un public de donateurs toujours plus connectés, l’expérience en ligne est aujourd’hui centrale pour communiquer, engager et collecter.

Tout comme sur un site e-commerce, l’interface n’a pas simplement vocation à remplir un rôle de vitrine ni même d’absolument pousser à la transaction. L’efficacité d’une interface se mesure aussi à sa capacité à fédérer, sensibiliser, fidéliser et recruter des bénévoles, ô combien précieux pour le fonctionnement des associations.

A l’instar d’équipes marketing de plus en plus équipées pour décrypter les parcours utilisateurs et mieux comprendre leurs points de frustration, les associations doivent être capables d’en faire tout autant...sans moyens techniques et financiers. 

Collecter des fonds et engager davantage, un mantra aussi valable pour les associations

Comme une entreprise gravitant dans le secteur marchand, les associations se doivent de répondre à des impératifs économiques. Elles doivent être à même de mesurer chaque action, à une différence près toutefois : la primauté de leur activité demeure l’intérêt général.

Des objectifs qui paraissent sur le papier difficilement conciliables et pourtant, certaines associations ont redoublé d’inventivité pour mieux analyser les parcours utilisateurs à l’instar de la Fédération pour la Recherche sur le Cerveau (FRC Neurodon) et de l’association Un enfant par la main, toutes deux récompensées pour leurs efforts en matière d’optimisation de l’expérience utilisateur lors des UX Associative Awards.

Elles se rapprochent ainsi d’acteurs prêts à les aider pour monter en compétence tel que le fait Webassoc.fr, une association regroupant 400 professionnels du web bénévoles.  

A peine trois ans après sa création, la structure a d’ores et déjà accompagné 1 300 petites et moyennes associations autour d’ateliers pratiques, séances de brainstorming, de conférences etc. Que ressort-il de ces échanges ?

Une dynamique de dons est née ainsi qu’une terrible envie de faire bouger les lignes, de se faire accompagner pour gagner en agilité sans pour autant être happé par la technique. 

Tester et apprendre, les méthodes agiles au service de l’intérêt général

Sésame de la viabilité du projet associatif, le don se travaille tout autant que l’engagement de bénévoles notamment grâce à un site performant, de l’architecture à la complétion de formulaires en passant par la présence d’éléments de réassurance essentiels pour les visiteurs.

Chaque public doit pouvoir trouver les informations qui déclencheront l’action, de quelque nature qu’elle soit. La FRC Neurodon l’a bien compris à travers la conception de son site. Que l’on soit patient, professionnel de santé ou encore partenaire, tous les visiteurs disposent d’une entrée correspondant à leur besoin d’information, leur langage, leur univers.

Un travail de longue haleine qui se construit au quotidien et passe par une nécessaire réflexion sur les actions menées, ce qui a marché, ce qui n’a pas fonctionné et pourquoi. Pour ne parler que de l’association Un enfant par la main, la tenue du site pour un temps laissée à un acteur extérieur a été transférée en interne pour gagner en autonomie, permettre d’avoir la main sur le contenu et bien sûr, garder un œil sur les fameux analytics. En un an, le nombre de visiteurs du site d’Un Enfant par la main a doublé, preuve qu’une stratégie digitale orientée autour du donateur fonctionne et qu’elle promet des résultats prometteurs.

Imaginons que, demain, les associations soient dotées d’outils qui leur offre la possibilité de suivre l’ensemble des visiteurs de leur site. Outre le gain de temps, la montée en compétences et en autonomie, c’est la capacité du digital à devenir une véritable arme pour recruter davantage de donateurs mais pas que. Fidéliser et engager sont tout autant essentiels aux associations pour assurer leur pérennité et rassurer sur les actions qu’elles mènent.

Gardons-nous de penser que les associations soient en queue de peloton en matière de digital. Elles ont sans doute pris davantage conscience de l’impact de ce levier pour faire porter la voix de ceux qu’elles défendent. 

Méthodes agiles

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