Marketing : une approche du leadership en trois piliers

Chaque professionnel du marketing investi dans son métier finit par se forger une philosophie personnelle sur le rôle que doit jouer le marketing au sein d'une entreprise.

Cela m'a conduit à définir trois piliers du marketing, comme trois promesses fondamentales faites à l’entreprise.

Construire, piloter et faire évoluer une marque saine.
Fournir une expertise différenciante, générer de nouveaux contrats et mettre en place des outils de mesure.
Contribuer et enrichir une culture d'entreprise dynamique.

Tous les acteurs du marketing devraient réfléchir à leur philosophie du métier. Cela les aiderait à définir leur style de leadership, et à apporter une structure qui permettra de positionner le rôle du marketing dans leur entreprise.

Pilier 1 : le branding

Difficile à mesurer, le branding reflète la personnalité d'une entreprise.

En réalité, la marque est détenue et incarnée par toute l'entreprise, mais c'est la responsabilité et le devoir du service marketing de construire son identité, d’accroître sa notoriété et de la faire évoluer au fur et à mesure que l'entreprise change. Les employés sont les meilleurs ambassadeurs de la marque, et le service marketing aura de nombreux partisans au sein de l'entreprise, comme les équipes RH ou commerciales. Mais la définition du branding commence avec l’équipe marketing.

Le travail d'un spécialiste du marketing est de créer des expériences à travers des événements, des campagnes et du contenu ; ou dans ce cas, une culture. Une responsabilité à prendre au sérieux ! Une marque saine génère des résultats sains. Et dans ce cadre, on s'attend à ce que le marketing donne de meilleurs résultats.

De plus, la marque se construit à travers un certain nombre de fonctions marketing qui sont souvent négligées. La voix de la marque, le message et le positionnement sont tous inspirés par la culture et la mission de l'entreprise. Les adjectifs utilisés pour décrire une marque sont probablement les mêmes ou similaires à ceux qui apparaissent dans son message d'entreprise et sa stratégie de différenciation. Ils décrivent comment les clients sont traités. Jeff Bezos, PDG d’Amazon, le résume bien quand il dit : "La marque pour une entreprise, c'est comme la réputation pour un individu. Vous forgez votre réputation en accomplissant de bonnes actions."

Pilier 2 : l’expertise

Les équipes marketing n’ont jamais été soumises à une telle pression pour obtenir des résultats et justifier leurs dépenses. En parallèle, nous avons à portée de main une quantité sans précédent de données que nous pouvons utiliser pour prendre de meilleures décisions.

Nous avons la responsabilité non seulement d’atteindre nos objectifs, mais également de fournir une expertise différenciante, de générer de nouveaux contrats et de mettre en place des outils de mesure. J’adore cette approche, car les chiffres ne mentent pas.

Le marketing est souvent perçu comme émotionnel, expérimental et associé à l’hémisphère gauche de notre cerveau. Et même si cela est vrai, cela ne raconte pas toute l'histoire. Cette approche peut mener à une confusion au sujet du rôle exact des équipes marketing, de la façon dont elles dépensent, etc. Encore une fois, c'est pourquoi j'apprécie les chiffres.

La meilleure façon d'améliorer la crédibilité et la perception au sein d’une entreprise est d'obtenir un bon retour sur investissement, de justifier les dépenses et de fournir des résultats positifs à l’équipe commerciale. Cela permet plus de liberté, de soutien, de collaboration et une "place à la table" quand cela compte vraiment.

Il y a quelques actions qui, à mon avis, sont cruciales pour que l’équipe marketing réussisse à stimuler la demande et à prouver sa valeur à l'organisation :

Posséder une relation saine avec les commerciaux.
Offrir une approche axée sur le ROI
Permettre à l'ensemble du service marketing de définir des métriques et de travailler avec des données.
Être totalement transparent vis-à-vis de l'ensemble de l'entreprise dans les prises de décisions.

Pilier 3 : la culture

L’image de marque et la culture sont deux notions pleinement liées. Les équipes marketing doivent réfléchir sérieusement à la façon dont elles peuvent façonner une culture plus positive de leur entreprise, indépendamment de la marque.

En interne, le marketing a toujours été considéré comme une "industrie de services". Il aide ses collègues de tous les services, reçoit d’innombrables demandes d'aide et collabore. Les équipes marketing sont également les champions de la culture d'entreprise, qu’elles ne doivent pas tenir pour acquise.

Le marketing apporte énergie, créativité et inspiration. Cela se manifeste de différentes façons, comme le fonctionnement du service, l'apparence et l'ambiance des bureaux et la manière dont nous nous réunissons. Cela peut être difficile à mesurer et va bien au-delà de l’obsession de la métrique. Mais cela reste important.

Une excellente culture dirige chacun vers le succès. Une approche désintéressée du succès de l'entreprise inspire ceux qui nous entourent. Et une culture saine et prospère influencera tout, de la fidélisation des employés au succès des clients, en passant par l'innovation des produits et l'atteinte des objectifs commerciaux. La marque et la culture sont la propriété de tous. Mais c'est le service marketing qui doit les guider. Brian Chesky, cofondateur et PDG d'Airbnb le dit beaucoup mieux que moi : "La culture est simplement une façon partagée de faire quelque chose avec passion".

Ce sont mes trois piliers du marketing. Quels sont les vôtres ?