Ces critères cachés qui envoient vos emailings en spam
La taille de la liste d'abonnés, le taux d'ouverture et le taux de clic sont les indicateurs le plus souvent étudiés par les annonceurs pour déterminer les performances d'une campagne. Pourtant, d'autres facteurs "cachés" existent et sont utilisés par les opérateurs de messagerie pour déterminer si une campagne particulière doit être traitée comme du courrier indésirable. Parmi eux, les taux de lecture, taux de réponse, taux de transfert ou taux de signalement comme non-spam qui sont des preuves d'engagement positif. A contrario, le taux de placement en courrier indésirable, taux de suppression avant lecture ou même taux de plainte vont dégrader la performance de la campagne.
"On ne prend plus simplement en compte la réputation de l'utilisateur au moment de filtrer ou non un email commercial. On s'intéresse de plus en plus aux problématiques d'engagement pour déterminer si l'abonné 'souhaite' ou non recevoir l'email", résume Didier Colombani, patron de Return Path pour l'Europe, auteur de l'étude mondiale dévoilée en exclusivité sur le JDN.
Premier constat, les secteurs les plus performants sont "banque", "assurances" et "télécommunications" avec des taux de lecture, réponse et transfert parmi les plus élevés. Une réussite qui s'explique notamment par le fait que les emailings envoyés intègrent beaucoup d'informations transactionnelles (suivi de compte, relevé de facture ou autre) que l'abonné a tout intérêt à lire. C'est d'ailleurs la raison pour laquelle le secteur "service public" atteint le taux de lecture exceptionnel de 47%.
"Un autre facteur qui explique cette réussite est l'avancement des projets de transformation digitale de ces acteurs qui ont placé le numérique au cœur de leur développement", note Didier Colombani. La dématérialisation accrue de la relation client fait de l'emailing un canal de communication privilégié pour ces acteurs.
Le secteur de la rencontre et des médias sociaux hérite, lui, du bonnet d'âne dans la plupart des catégories. "Certains de nos clients issus du secteur sont confrontés à une véritable problématique de sur-sollicitation, entre les emails envoyés à la moindre action sur le site et la difficulté à ne pas faire de doublon entre email sur Web fixe et push in-app", confirme Didier Colombani.
Secteur |
Taux de lecture | Taux de suppression avant lecture | Taux de plaintes | Taux de placement en dossier Courriers indésirables |
|---|---|---|---|---|
| Affaires/Marketing | 9% | 8% | 0,24% | 22% |
| Alimentation/Médicaments | 14% | 10% | 0,35% | 11% |
| Animaux domestiques | 16% | 13% | 0,09% | 4% |
| Articles ménagers/Bricolage | 17% | 11% | 0,15% | 5% |
| Articles pour enfants | 16% | 11% | 0,20% | 5% |
| Assurances | 24% | 6% | 0,13% | 26% |
| Distribution/Fabrication | 32% | 5% | 0,64% | 11% |
| Emploi | 12% | 7% | 0,16% | 16% |
| Enseignement/Administrations publiques/ Entreprises à but non lucratif | 11% | 8% | 0,29% | 16% |
| Equipements sportifs | 18% | 12% | 0,28% | 8% |
| Fleurs/Cadeaux | 17% | 13% | 0,24% | 9% |
| Grande distribution | 16% | 10% | 0,05% | 7% |
| Habillement/Accessoires | 16% | 10% | 0,18% | 6% |
| Immobilier | 15% | 7% | 0,15% | 10% |
| Informatique/Electronique | 18% | 10% | 0,19% | 9% |
| Jouets/Hobbies/Loisirs créatifs | 14% | 9% | 0,31% | 6% |
| Matériel de bureau | 18% | 14% | 0,20% | 6% |
| Médias/Divertissement | 12% | 8% | 0,25% | 13% |
| Offres promotionnelles et primes | 12% | 9% | 0,11% | 10% |
| Pièces détachées/accessoires automobiles | 15% | 9% | 0,23% | 29% |
| Rencontres/Médias sociaux | 9% | 5% | 0,05% | 20% |
| Santé/Beauté | 14% | 10% | 0,28% | 9% |
| Services | 20% | 8% | 0,23% | 9% |
| Services bancaires/financiers / Cartes de crédit | 24% | 7% | 0,21% | 8% |
| Services publics | 47% | 6% | 0,00% | 2% |
| Technologies/Logiciels/Internet | 11% | 6% | 0,14% | 22% |
| Télécommunications | 26% | 6% | 0,98% | 24% |
| Voyages | 15% | 10% | 0,10% | 6% |
| TOTAL | 14% | 9% | 0,02% | 12% |
Méthodologie
Pour réaliser cette étude, Return Path s'est fondé sur des données d'usagers collectées à l'échelle mondiale par sa plateforme de données Data Cloud. Les indicateurs présentés ici ont été calculés sur la base de l'activité de plus de 2,5 millions de panélistes et plus de 3,5 milliards d'emails à caractère commercial qu'ils ont reçus entre le 1er janvier 2015 et le 31 décembre 2015.