Ces anciens de Criteo veulent récupérer leur leadership dans l'email retargeting
En février dernier, Criteo annonçait l'arrêt de son activité d'email retargeting. Depuis, c'est le branle-bas de combat chez les e-commerçants pour trouver une alternative à celui qui détenait près de 70% de part d'un marché estimé aux alentours de 15 millions d'euros en France, aujourd'hui.
Beaucoup se sont jetés dans les bras de 1000mercis et Eperflex. Les plus hésitants se voient proposer depuis juin dernier une autre solution, lancée… par des anciens collaborateurs de Criteo. Alexandre de Chavagnac et Antoine Devos, fondateurs de Tedemis, qui a été racheté par Criteo en 2014 pour devenir Criteo Dynamic Email (CDE), ont ainsi l'ambition de retrouver le statut qui était le leur. Le duo s'est associé pour cela au spécialiste de l'email targeting Cloud Media (filiale d'Arthur Media Group) pour lancer une joint-venture baptisée Remailme.
La société n'a pas tardé à reconstituer le reach dont disposait Criteo à l'époque. "Notre reach net, soit le nombre de cookies que nous associons à un opt-in partenaire, oscille entre 25 et 32% selon les clients", avance la directrice générale du groupe (également ancienne de Criteo), Laetitia Randrianasolo. Chez Eperflex, ce ratio oscille entre 15 et 50% selon les cas de figure, comme nous l'expliquait Matthieu Vermot, un dirigeant de la solution.
Remailme s'est appuyé sur la base emailing d'Arthur Media Group, Welcoming, et sur une série de partenariats noués avec les gros éditeurs de bases de données emailing qui avaient permis à Criteo de constituer son pécule de data. Dans le lot, des groupes comme Prisma media ou Planet. La société revendique avoir signé une soixantaine de clients en cinq mois d'existence. "Certains arrêtent avec la solution qu'ils utilisaient pour nous tester directement ou bien nous mettent en concurrence pour choisir le meilleur partenaire", commente Laetitia Randrianasolo.
"Plus la relance est proche du passage sur site et plus elle est efficace"
"Nous avons boosté la technologie de Cloud Media pour l'approcher le plus possible du temps réel." Un retargeter emailing classique recible généralement un internaute une heure après son passage sur le site de l'annonceur. "Nous avons réussi à abaisser ce délai à 30 minutes après le passage sur site. Plus la relance est proche du passage sur site et plus elle est efficace", précise Laetitia Randrianasolo. Remailme revendique un taux d'ouverture en email retargeting entre 25 et 30%, contre 15 à 20% pour les standards du marché.
L'objectif est de continuer à abaisser ce délai de prise de contact. Remailme est en train de tester un passage à 15 minutes. Autre piste d'amélioration, les scenarios de reciblage. "Nous voulons être le plus possible user friendly, avec des relances à j+1, j+4 et éventuellement un arrêt, en fonction des interactions du contact avec les emails et le site du client", déclare Laetitia Randrianasolo.
Remailme rémunère l'éditeur partenaire sur la base d'un CPM pour chaque cookie ou adresse email utilisée. "Nous avons voulu prendre du recul avec le modèle de rémunération à la performance qui a longtemps eu cours et a conduit à une surpression des bases", explique Laetitia Randrianasolo. Selon la dirigeante de Remailme, ce modèle au CPM, également utilisé par 100mercis, doit permettre de redonner de la valeur aux bases emailing des éditeurs partenaires. "Il n'y pas vraiment d'exclusivité. Tout le monde travaille avec tout le monde. Nous espérons que ce modèle économique nous permettra de sortir du lot." Remailme facture de son côté l'annonceur au CPC, endossant une partie du risque… comme le fait Criteo sur le retargeting display.
Le RDPG introduit la notion de coresponsabilité
Pour continuer à grignoter des parts de marché, Remailme devra également aller chercher plus de reach, tout en anticipant l'arrivée du RGPD. "Ce dernier introduit une notion de coresponsabilité entre tous les acteurs de la chaîne : éditeur, routeur, remailer et annonceur. Tous les contrats que nous passons stipulent que les opt-in d'emails qui nous sont envoyés sont OK avec le RGPD. Sans quoi, nous arrêtons de travailler avec l'éditeur fautif."
Le retargeter planche également sur une solution qui lui permettra de collecter les cookies directement à la source, en taguant les sites des annonceurs clients. La fonctionnalité, beta-testée auprès de trois annonceurs, devrait être déployée d'ici la fin de l'année. Des marques comme les Galeries Lafayette, André, Belambra ou un grand groupe hôtelier qui préfère rester discret, ont déjà été conquises. "L'objectif c'est de redevenir leader d'ici fin 2018."