Chief Customer Officer : comment remettre le client au cœur de la stratégie d'entreprise ?

Le rôle du CCO n'a jamais été aussi stratégique pour les entreprises en cette période de crise pour booster l'activité et maintenir la relation client.

A l’heure où la situation sanitaire liée au COVID-19 modifie les paramètres tant au niveau social qu’économique, il est crucial que les entreprises soient capables de s’adapter. La mise en place de processus adéquats et la mobilisation des meilleurs talents leur permettra de préparer la sortie de la crise. Les qualités du CCO (Chief Customer Officer) seront une aide précieuse dans cette transition.

Néanmoins, qu’on ne se trompe pas. L’expérience client est devenue un élément plus que stratégique pour les entreprises françaises et ce bien avant l’épidémie. La participation du CCO au sein du comité exécutif dans certaines organisations en est la preuve, car afin de répondre aux objectifs de croissance fixés, il est nécessaire de répondre aux besoins des clients.

Le CCO ne doit pas uniquement être érigé comme une figure de proue qui communique uniquement sur l’importance de l’expérience client. Il doit en plus mener une stratégie pertinente sur les outils et y insuffler une culture cohérente pour optimiser l’impact de l’expérience client pour l’entreprise. Cela est d’autant plus important que les consommateurs expriment de nouveaux besoins et attentes et cela demande aux entreprises une certaine adaptation face à l’augmentation du nombre de tickets. L’expérience client doit alors être au cœur de la stratégie de performance des entreprises pour garantir et établir une relation stable et durable avec le consommateur final.

Le dernier rapport Zendesk sur les tendances de la relation client 2020 analyse ce qui pousse les individus à s’engager avec une marque, ainsi que les meilleures pratiques de l’industrie pour y parvenir. Deux points essentiels sont à retenir ici. Dans un premier temps, le rapport montre que le prix est considéré comme le vecteur de fidélisation le plus important avant le service rendu aux consommateurs. Enfin une majorité des clients habituels d’une marque indique qu’ils iront chez la concurrence après une seule mauvaise expérience (48 %) et 80 % d’entre eux après plusieurs mauvaises expériences.

La fidélité comme point névralgique de la relation client

En 2020, les consommateurs français restent les plus fidèles en Europe (81 %), un objectif cependant très difficile à atteindre. Néanmoins, le paradigme change, les consommateurs sont plus volatiles et disposent d’outils leur permettant de comparer plus facilement les offres et sélectionner la meilleure d’entre elles. Certes la fidélité est plus difficile à obtenir mais pas impossible. Pour y parvenir, il est nécessaire de mettre en place les bases d’un service client éthique et à l’écoute, par le biais des meilleurs outils.

Implémenter aveuglément les meilleures technologies sans pour autant investir dans les collaborateurs qui l'utilisent, serait une erreur stratégique. La présence du CCO au comité exécutif est aujourd’hui primordiale car il doit veiller à ce que l'expérience client devienne une priorité, et participer ainsi au bon maintien de l’innovation et de la culture d’entreprise.

S’appuyer sur les avancées technologiques pour améliorer l’expérience client

Les plus jeunes entreprises ont déjà pris conscience de l’importance d’un Chief Customer Officer au sein des équipes décisionnelles. Le dernier rapport Zendesk montre ainsi l’engagement de ces jeunes pousses (entreprises de moins de cinq années d’existence) pour le développement d’une stratégie d’optimisation de l’expérience client par le recrutement d’un CCO (plus de la moitié d’entre elles).

Les résultats de l’étude montrent très clairement la relation prédominante qui existe entre l’avancée technologique des entreprises et le niveau d’excellence de leur service client. Les fournisseurs de logiciels, d’application ou les hébergeurs sont les entreprises qui s’illustrent le plus sur cette question. Si certains secteurs ont une longueur d’avance en matière de relation client, pour d’autres, il est plus difficile de pallier à cette rupture technologique. Un service client premium ne devrait pas être exclusivement réservé à un groupe restreint d’entreprises les plus avancées sur le plan technologique. Non seulement la technologie existe, mais elle est accessible et suffisamment simple pour permettre ce niveau d'innovation pour tout type de structure.

Pour rester compétitives et mieux intégrer les enjeux et les priorités liés à une approche axée sur la satisfaction client, il est important que les équipes décisionnelles développent leurs connaissances sur le sujet. Et ce quel que soit le secteur d’activité.

Investir sur les agents pour garantir le bon maintien de la relation client

Jusqu’à présent, seulement un tiers (36 %) des responsables en charge des services clients collecte les avis pour évaluer la satisfaction. Pour améliorer cet indice indispensable au maintien de la relation client, l’entreprise doit mettre en place une stratégie de communication efficace auprès de ses clients sur les bons canaux. En favorisant un unique fil d’interactions tout au long du parcours client, l’entreprise peut alors avoir une analyse globale de l’expérience utilisateur et ainsi pallier aux problèmes les plus fréquents tels que l’attente et le remplissage de formulaires répétitifs.

Les agents, qui sont en relation directe avec le consommateur final, sont les garants de la stratégie définie par le CCO et ses équipes, et leur ancienneté joue sur la notation apportée par les clients. Les agents qui enregistrent la plus forte ancienneté obtiennent, en moyenne, un taux de satisfaction client 2,3 % plus élevé. La rétention des agents en entreprise devient alors un enjeu important, qui peut être abordé par le prisme de la formation et des investissements technologiques.

Le Chief Customer Officer a la lourde responsabilité de conduire le comité exécutif à se tourner vers une stratégie où le client est au centre des préoccupations. La fidélité et l’écoute client devront être des priorités pour les entreprises en 2020. Dans l’environnement actuel, aussi imprévisible et changeant, miser sur un service transparent et cohérent fidélisera les clients avec l’utilisation des outils adéquats et ainsi améliorer considérablement la notation du service client.