COVID-19 & Secteur hôtelier : L'anticipation au cœur de la stratégie marketing

Le secteur hôtelier connaît , en ce moment, de grandes difficultés. La bise est venue, et qu'on soit cigale ou fourmi, difficile de ne pas se sentir démuni.

Comme évoqué lors de notre précédent article dédié aux compagnies aériennes au moment où nous écrivons ces lignes, le COVID-19 a profondément altéré toute la dynamique mondiale. En toute objectivité, comment faire face à cette situation plus que problématique ? N'y a-t-il pas des actions à mettre en place dès à présent pour préparer le beau temps et ne pas rompre le lien avec les utilisateurs ?

Le confinement a largement été imposé, les gens sont « contraints » de rester chez eux. Tout voyage est annulé ou remis à une date ultérieure (inconnue). Les frontières sont closes. Les hôtels ont été désertés et restent vides.

Cela pourrait même être l’occasion de jouer un rôle prépondérant dans cette crise en apportant un peu d’optimisme lié à une projection « d’un monde post-covid ». Faisons le ensemble, la collaboration n’aura jamais été aussi nécessaire !

Les études internes réalisées sur les données de nos clients entre Février et Mars 2020 nous laissent effectivement penser qu’il est possible de saisir quelques opportunités pour les plus créatifs.

Leurs résultats, que nous allons vous partager, mettent en lumière de réelles évolutions de comportements des consommateurs qu’il est indispensable de prendre en considération pour limiter au maximum les impacts de la crise sur votre activité.

Quels sont les nouveaux comportements et usages des consommateurs ?

Des analyses précédentes sur l’année 2019 ont pu révéler que les consommateurs laissaient de moins en moins de place aux voyages de dernière minute. La tendance est à l’anticipation (et c’est plutôt une bonne nouvelle, étant donné la période que nous traversons). En moyenne, 59% des ventes étaient réalisées jusqu’à 3 mois avant la réservation.

NB : Les consommateurs réservent majoritairement deux mois avant mais certains le font jusqu’à un an avant la date du voyage (pour les grandes distances).

En comparant les mêmes périodes entre 2019 et 2020 (plus précisément entre le 1er février et le 13 mars de chaque année), des évolutions nettes ont pu être observées.

Tout d’abord, un chiffre « rassurant » pour le secteur, l’augmentation de + 46% du Chiffre d’Affaires entre 2019 et 2020 (sur les périodes observées).

Il est intéressant de noter qu’en 2019 ce CA était réalisé à 80% sur les desktops (vs. 10% pour le mobile et 10% pour la tablette). En 2020, sur la même période, il était réparti de manière totalement différente : 46% pour l’univers applicatif, 43% pour le desktop, 8% pour la navigation mobile et 2% pour la tablette.

Cela démontre un retour en force des stratégies de marketing direct et de fidélisation. Les utilisateurs maintiennent les apps et les réutilisent régulièrement que ce soit pour consulter le contenu ou pour réserver leurs prochaines vacances.

D’ailleurs, focalisons-nous sur les évolutions d’utilisation des devices (loin d’être anodines).

En 2019, chez un de nos clients, le domaine applicatif était inexistant, ne générant que 2% des visites et aucun CA. Début 2020, si les visites étaient restées faibles (8%), on a pu observer un CA ayant bondi à 46% dans cet univers.

Si on le cumule avec ceux de la navigation mobile, il apparait que sur la période étudiée en 2020, l’univers du mobile (navigation + app) avait permis de générer 55% du CA total (vs 43% pour le desktop).

Concernant le trafic sur le site internet de notre client, il a pu être constaté que la navigation mobile (mobile +app) restait prédominante (en 2019 : 58% vs 34% et en 2020 : 59% vs 36%).

Dans ce contexte, il est important de :

Privilégier les campagnes de mailing pour maintenir l’efficacité du desktop, favoriser la montée en puissance du mobile et optimiser la synchronisation cross-device
Renforcer les campagnes Display afin de proposer le téléchargement de l’application (associé à des offres de service : avant, pendant et/ou après le voyage)

D’ailleurs, début 2020, les canaux SEM, Display et Mailing avaient générées beaucoup plus de ventes qu’habituellement.

En tout état de cause, la communication en cette période de crise ne doit absolument pas être laissée de côté, bien au contraire.

Quand la communication fait du bien

L’analyse de certains de nos clients du secteur hôtelier a permis de découvrir que certains d’entre eux avaient stoppé leurs campagnes marketing dès le début de la crise. Or cet arrêt empêche le suivi des comportements de leurs consommateurs et ne permet pas d’assurer le maintien de la visibilité de marque (pour éviter de se faire oublier).

Voici quelques exemples d’actions à mettre en place.

Avant toute chose, il faut rappeler que cette situation de confinement laisse évidemment les hôtels inoccupés et rend impossible toute réservation avant, au minimum, juin.

Pourquoi ne pas conclure un accord avec l’Etat pour mettre ces espaces vacants à disposition des personnels de santé qui se battent au quotidien pour le plus gros et bel enjeu qui soit : préserver la vie. Puis leur proposer des offres personnalisées à la sortie de la crise.

Cela pourrait être également l’occasion de mettre vos établissements au service de l’Aide Sociale à l’Enfance (ASE) ou aux villages d’enfants dont les éducateurs sont confinés avec des enfants déjà fragiles.

Il ne s’agira pas ici de mettre sa marque en valeur, mais de mettre ses valeurs au service du bien commun, à travers sa marque. Cette communication vertueuse aura vraisemblablement et indubitablement plusieurs impacts positifs :

Une visibilité permettant la découverte de vos établissements par de futurs nouveaux consommateurs
Une recommandation de vos établissements grâce à l’expérience positive qui y sera vécue
Un attachement à votre marque renforcé par votre positionnement et les valeurs véhiculées

Tout cela en gardant à l’esprit vos clients existants et fidèles !

L’anticipation : la clé du maintien

Assurer une flexibilité maximale et anticiper les annulations

Certains de vos clients avaient, avant que le COVID-19 fasse son apparition, effectué des réservations dans vos établissements. Plus le temps passe, plus vos clients doivent se rendre à l’évidence : ils n’auront pas la possibilité d’effectuer ce voyage. Ils le savent. Vous le savez également.

Pourquoi ne pas venir à leur rencontre avant qu’ils n’aient à commencer ces désagréables démarches. Vous pourriez leur adresser via une campagne SEM, Display ou Mailing un message leur proposant de modifier les dates de leur réservation.

Vous pourriez également, grâce à leurs données CRM, identifier si une de leur destination favorite était épargnée par le Coronavirus ou s’en étant déjà sortie. A leur propre sortie de confinement, ils pourraient être tentés de voyager dans un pays où la situation est déjà stabilisée et revenue à la « normale ».

Recibler vos clients intentionnistes

Être confiné n’est pas que négatif. Cela permet de rêver et de se projeter. Certains de vos clients historiques profiteront de cette période pour faire des recherches sur votre site internet afin d’estimer le prix d’une escapade une fois qu’ils seront « libérés ».

En réconciliant les données navigationnelles, vous donnant des informations sur les destinations visées, avec les données CRM, vous indiquant les préférences de voyage de vos clients, vous pourrez ainsi leur adresser des campagnes marketing via les canaux de Mailing ou de Réseaux Sociaux en personnalisant les périodes proposées :

Si vos clients voyagent avec des enfants, privilégiez des offres pendant les vacances scolaires
Si vos clients voyagent en couple, proposez plutôt des offres en basse saison

Effectivement, il va s’avérer primordial de s’assurer de l’occupation des établissements en basse saison. Ainsi, pourquoi ne pas en profiter pour adresser des campagnes promotionnelles très avantageuses ciblant cette période, à des consommateurs qui n’ont qu’une hâte : bouger.

Enfin, étant donné la situation actuelle, il est à noter que certaines modifications de comportements de consommateur pourraient être observées. Le confinement pourrait être propice au développement de comportements plus éco-responsables. Les utilisateurs pourraient être ainsi plus enclins à favoriser les vacances locales, dans leurs pays (ex: limiter les voyages en avion, favoriser l’économie locale). Dans ce cas, peut-être pourriez-vous imaginer une offre favorisant cette (nouvelle) prise de conscience qui vous permettra également de mettre en avant vos valeurs et votre image de marque.

Quelles sont ainsi les actions concrètes à mettre en place ?

Utiliser les données à votre disposition (navigationnelles et/ou CRM) pour augmenter la fidélisation et renforcer l’image de marque à travers la mise en avant de vos valeurs
Anticiper les annulations à venir et proposer proactivement des alternatives
Personnaliser le message et l’offre à adresser en fonction des appétences de l’internaute
Adapter les canaux marketing et les messages en fonction de vos cibles : limiter la pression médiatique « inutile » et personnaliser
Mettre l’accent sur la flexibilité (avec annulation toujours gratuite)
Anticiper les réservations d'été en famille
Augmenter le taux d'occupation des hôtels en basse saison

Les comportements récents des consommateurs le démontrent : ils aiment anticiper et s’attachent de plus en plus aux valeurs des marques. Cette période d’immobilité est de fait propice à la projection et au rêve lointain, ainsi qu’au développement de services et de prestations plus économiques et responsables. Prenez le parti d’exploiter ces données afin de mettre au point la stratégie marketing la plus efficace possible.

Si les impacts de cette crise se feront sentir, il est à espérer que les actions que vous mènerez pendant celle-ci pourront les limiter et vous permettre de vous distinguer positivement de vos concurrents.