Gestion de crise post covid: pour que le social media accède aux cellules de crise aux côtés des RP

Pendant la crise du coronavirus, la communication des entreprises a été bousculée, et si certaines avaient déjà conscience du caractère stratégique de leur parole sur les réseaux sociaux, pour d'autres, cette contribution s'est faite dans la douleur.

Selon une enquête menée auprès de plus de 500 communicants par PlayPlay, outil de création vidéo, plus de 50% des communicants ne s'estimait pas prêts à faire face à une crise sanitaire et économique violente. Adapter leurs messages et leur organisation pendant le confinement n’a pas été une sinécure, notamment en raison d’une réglementation qui a beaucoup évolué dans certains secteurs dits “essentiels”. Les marques qui ont su s’adapter au contexte mouvant et incertain ont en commun d’avoir su garder le lien avec leurs parties prenantes. Au sein des directions marketing et communication des annonceurs, deux métiers ont cet ADN relationnel chevillé au corps : les équipes de relations média et les équipes social media. Elles ont beaucoup de point commun, dans certains cas travaillent de manière rapprochées, mais trop souvent nous constatons qu’elles ne le font pas assez. Or, une des conditions pour garantir un bon niveau de réponse en communication de crise est cette coopération indispensable entre professionnels des RP et social media managers. 

Le social media doit être partie prenante des cellules de crise 

Durant le confinement, une majorité des français se sont tournés vers les réseaux sociaux [source] pour en faire un lieu d’expression, d’échange et de prise d’information. Le lien physique (bureaux, points de ventes…) entre une marque et ses parties prenantes se déportait alors entièrement sur les réseaux sociaux. Dans ce cadre, les professionnels du social media ont eu un rôle stratégique pour les marques, celui du lien avec les consommateurs et les parties prenantes. Aux côtés des relations média, ils constituent un maillon essentiel pour répondre aux défis posés par les crises que connaissent les entreprises. Pendant le confinement, une de nos clientes a eu cette formule familière des professionnels des relations media : “les RP sont un métier d’intuition”. Ces intuitions trouvent leur potentialisation dans l’analyse de la social data. Remettre un sujet sensible en perspective, déceler des tendances, agir de manière adaptée lorsque la volumétrie de certaines conversations devient préoccupante, rédiger des éléments de langage adaptés, toutes ces actions sont stratégiques au cours d’une crise et doivent être menées de concert par des experts de ces deux métiers.

Trop souvent, ces professionnels n’ont pas eu un accès direct aux cellules de crise pendant le confinement, ou trop tard. Si les équipes digitales ne sont pas assez intégrées à la gestion de crise, c’est aussi parce que selon le business model et les organisations en place, elles n’ont pas la place stratégique qu’elles devraient avoir. Leur rôle l’est pourtant, y compris au niveau de la communication interne et de la continuité d’activité. 

Notre expérience conjointe nous pousse à dire que dans les cas où elles l’ont été, la réactivité des entreprises concernées a été bien meilleure parce qu’elles ont été en phase avec toutes les parties prenantes : salariés, clients et partenaires notamment. 

Si le lien opérationnel entre RP et social media est indispensable et stratégique pendant une crise, il l’est tout autant en sortie de crise et dans la phase de construction de l’après. Pendant la crise du Covid-19, les consommateurs notamment sur les réseaux sociaux ont été des sources d’informations pour les média, en particulier pendant la phase confinement où la volumétrie des conversations a été très importante (plus d’un milliard de conversations dans le monde entre le 17 mars et le 11 mai - source étude Digital Insighters). 

De nouvelles organisations se dessinent dans tous les secteurs 

Dans de nombreuses organisations, que cela concerne les entreprises, les institutions, les collectivités ou les grandes associations qui ont été en première ligne face à la crise sanitaire,  le digital est mis dans une case alors qu’il devrait être transverse, intégré à toutes les activités. La crise du Covid-19 met cette situation en évidence et en souligne les risques qu’elle crée pour les organisations. 

La communication et le marketing génèrent 90% des polémiques sur le web*. Dans ce contexte, les éléments de réponse aux consommateurs sont d’une extrême sensibilité et nécessitent de déployer des éléments de langages unifiés à tous les points de contact de l’entreprise. Or trop souvent les équipes relation client travaillent d’un côté en lien direct avec les clients et alimentent les FAQ et sont peu liées aux équipes social media qui ont aussi un contact direct avec les consommateurs. Enfin les RP reçoivent les demandes journalistes/influenceurs qui préfigurent parfois les demandes de consommateurs quand ce n’est pas l’inverse à savoir les journalistes qui utilisent les commentaires en ligne des clients pour nourrir un papier. Nous avons vécu tout cela de près pendant la crise et pensons qu’il est urgent de réunir ces acteurs au sein d’organisations plus fluides. 

Or pour anticiper et gérer le quotidien, il faut savoir tirer des insights de toutes les données disponibles, celles qui sont produites par toutes les parties prenantes. La confiance dans les marques et leur capacité à réagir, répondre aux attentes des consommateurs ou simplement garder le lien avec leurs clients alors qu’elles étaient empêchées d’opérer leurs activités est rendue possible par des équipes mixtes mêlant marketing, social media, relations presse et consumer insight. 

Les données ne sont pas justes des chiffres/faits qui passent par des tuyaux, ce sont des insights en puissance qui peuvent aider à générer de la coopération au sein de toutes les entités et mener de nouveaux projets. L'information permet de mieux connecter les équipes, la coopération transversale aide à révéler les insights, brisant par là-même les silos. 

Audrey Fleury, Clément Brygier et Lisa Wyler. 

Clément Brygier et Audrey Fleury sont experts en social intelligence et dirigeants de Digital Insighters.  Lisa Wyler est spécialiste en relations média et dirigeante de Lisa Wyler Communication

*Etude annuelle Rétrospective des badbuzz numériques, Nicolas Vanderbiest.