L'expérience de Marque à l'ère du 'Near Me' : un atout en période de crise pour les enseignes de proximité

Le 'Near Me' n'est pas une tendance mais une nouvelle ère. Depuis maintenant plus d'une décennie, le marketing digital est en constante évolution, soumis aux progrès technologiques et aux mutations rapides du parcours client. Les consommateurs ont aujourd'hui, largement recours au digital pour prendre des décisions d'achat hors ligne.

Le marketing ‘Near Me’ permet d’harmoniser les interactions online-to-offline que les consommateurs ont avec les marques. Maîtriser le parcours d’achat du consommateur local est indispensable, non seulement pour gagner de nouveaux clients, mais aussi pour les fidéliser sur le long terme.

Qu’est-ce qu’une recherche ‘Near Me’ ? 

Les recherches ‘Near Me’, ou « de proximité », sont l’expression des comportements des consommateurs avant achat :  ils recherchent des enseignes, des produits ou des services près de chez eux. Ces recherches de proximité comportent des éléments géographiques, tels que « restaurant japonais près de chez moi » ou « boulangerie à proximité ». La cible est un lieu physique et non virtuel. 

Les recherches ‘Near Me’ sont si courantes qu’elles représentent 53 % de l’ensemble des recherches Google. On estime qu'il y aura plus de 1,1 trillion de recherches locales en 2020. Les recherches montrent par ailleurs que 70 % des recherches ‘Near Me’ conduisent à une visite en magasin dans les 24h.  

Les grandes tendances de cette nouvelle ère

En période de reconfinement, les recherches en ligne sont plus-que-jamais utilisées pour se renseigner sur les commerces situés aux alentours : quand ont-ils ouvert ? Sous quelles conditions ? Des livraisons à domicile sans contact sont-elles offertes ?  Aujourd’hui, trois tendances majeures déterminent l’ère du ‘Near Me’ : 

1. La montée de l’intention locale : les consommateurs ne recherchent plus des marques mais bien des produits et des services. Ils tendent à rechercher le « quoi » et non le « qui » : 82 % des recherches locales se font sans nom de marque (« café à proximité » à la place de « Starbucks à proximité »).
2. L’accroissement de la complexité du parcours client, qui n’est plus linéaire. Pour leurs recherches en ligne, les consommateurs utilisent aujourd’hui différentes plateformes et applications via des interfaces différentes. Ils s'adaptent rapidement aux changements. Il est donc essentiel que les marques adoptent cette même flexibilité.
3. La souveraineté de la validation sociale : 97 % des consommateurs affirment que les avis en ligne influencent leurs décisions d'achat et 88 % d’entre eux font autant confiance aux avis en ligne qu'aux recommandations de leurs proches. 

La recherche ‘Near Me’ : une étape primordiale, notamment en temps de reconfinement 

La particularité du phénomène ‘Near Me’ réside dans le fait qu’il éclaire les changements des comportements d'achat des consommateurs ces dernières années : les conversions sont plus directes et la sensibilité au prix est minime lorsqu’une recherche de proximité est effectuée. Le taux de conversion enregistré pour ces recherches de proximité est impressionnant : 70 % des recherches ‘Near Me’ conduisent à une visite en magasin dans les 24 heures qui suivent et 30 % de ces visites entraînent un achat physique. 

En ces temps de crise, les comportements des consommateurs sont particulièrement planifiés et mesurés. Les marques doivent donc prendre la mesure de leur présence en ligne et faciliter le parcours client online-to-offline.