Les événements virtuels sont-ils à l'événementiel ce que l'e-commerce est à la distribution ?
L'accélération du développement des évènements virtuels ces derniers mois met en évidence les similitudes avec l'adoption du e-commerce par les marques et consommateurs ces dernières années.
La pandémie de COVID-19 a eu de nombreuses répercussions inattendues. Plusieurs entreprises ont dû s'adapter et passer au virtuel pour l'ensemble de leurs événements, internes ou externes et pouvant s'adresser à la fois aux professionnels du B-to-B et du B-to-C. Si les évènements virtuels ne sont pas une nouveauté, puisque de multiples secteurs tels que les logiciels et les nouvelles technologies, les services financiers ou l'éducation utilisaient déjà largement ces solutions, passer à 100 % d'évènements virtuels en l'espace de quelques mois a été un apprentissage accéléré pour tous. En repensant à ces derniers mois, je suis frappée par les nombreux parallèles et similitudes existants avec l'adoption du e-commerce par les marques et les consommateurs.
1. Les débats autour des technologies et outils à utiliser. Les entreprises ont dû se familiariser à une vitesse spectaculaire avec des logiciels tels que Zoom, Microsoft Teams, LinkedIn Live, ON24, Webex ou GoToWebinar, apprendre comment accueillir et optimiser des évènements virtuels, en développant des critères de préférences en fonction de l'objectif de l'évènement, de sa durée et du nombre de participants. Les conversations axées sur la meilleure technologie à adopter sont très similaires à celles qui animaient les entreprises il y a quelques années sur la plateforme d'e-commerce à privilégier pour développer la présence et les ventes d'une marque en ligne. À l'époque, alors que je travaillais pour un groupe de médias français qui prenait le virage du e-commerce, je me souviens parfaitement du temps que cela a pris pour choisir une solution de marketplace et la mettre en place. Nous nous étions rapidement aperçus que le véritable défi n'était pas tant de mettre en œuvre la "bonne" solution mais bien de cibler la "bonne" audience et de l'inciter à adhérer à nos services.
2. Engager son audience : un gage de réussite. Les évènements virtuels répondent à la même logique que l'e-commerce : ils doivent capter l'intérêt du public. Pour y parvenir, les responsables marketing peuvent inviter les membres de leur réseau, sponsoriser des campagnes de communication et inciter le public à s'y inscrire. A l'instar du e-commerce, les évènements virtuels ont un avantage majeur, la simplicité : il est facile de faire ses achats ou de participer à un évènement en ligne. En évitant de se déplacer en boutique ou à l'événement, l'internaute gagne en temps. Les professionnels du marketing peuvent réinvestir ces budgets dans des actions destinées à attirer les publics cibles. Mon conseil serait de débuter la campagne 2 à 5 semaines avant l'événement virtuel. Jusqu'à 60 % du budget doit être consacré à l'engagement de l'audience jusqu'au jour J.
3. Le contenu est roi. Le succès d'un évènement, virtuel ou non, tient avant tout à la qualité de son contenu, ou plus précisément à son intérêt pour les participants. À cet égard, il y a également quelques similitudes avec l'e-commerce. Aussi bien dans la vente en ligne que dans les événements virtuels, il est primordial de ne pas négliger la qualité du produit ou du contenu. Les responsables marketing ne doivent pas précipiter la production d'un contenu au motif qu'il est destiné à une diffusion en ligne. Les attentes des clients sont aussi élevées en ligne qu'en présentiel. Les consommateurs qui n'aiment pas ou n'achètent pas un produit en magasin ne vont pas l'acheter davantage en ligne. Cela peut paraître évident, mais c'est la qualité qui fait vendre. Si nous devons nous adapter à la virtualisation des évènements, nous n'avons pas à réinventer ce qui ressemble à du "bon" contenu. Il est important de continuer à investir dans du contenu et des intervenants de grande qualité et construire une expérience forte pour les participants.
4. L'expérience est-elle primordiale ? La crainte de toute personne organisant un évènement en ligne est de ne pas parvenir à offrir une "expérience" en créant des émotions et des moments inoubliables pour le participant. Comment transmettre en ligne l'émotion que vous pouvez créer en personne, sur scène ou avec un large public, dans un lieu bien défini ? Il y a quelques années, de nombreuses marques refusaient de vendre en ligne, redoutant le manque d'interactions humaines, l'absence de conseils en magasin et une moins bonne expérience. Aujourd'hui, les clients apprécient aussi bien les bons vendeurs en magasin que les conseils et avis de leurs pairs en ligne. De plus, si les évènements physiques étaient irremplaçables, comment expliquer que L'Oréal, pour son édition 2020 du concours étudiant Brandstorm, qui s'est tenue en ligne cette année, ait réussi à mobiliser un record d'affluence pour la finale, soit 2 000 spectateurs uniques, tout en générant au total sur la diffusion de ces contenus plus de 33 000 engagements, soit plus du double que l'an passé ?
Alors que l'offre d'une expérience capable de rivaliser avec celle des évènements physiques semble être le nouveau challenge des évènements en ligne, le potentiel est certain. En effet, la virtualisation des évènements stimule la créativité et l'esprit d'innovation des responsables marketing qui organisent des évènements virtuels et qui mettent en place des jeux ou concours en direct et des contenus personnalisés générés par l'intelligence artificielle. A l'instar du e-commerce pour la distribution, les évènements virtuels sont amenés à devenir une composante essentielle de l'événementiel, parfaitement complémentaire des évènements physiques. Avec des coûts moins élevés mais davantage d'impact, les évènements virtuels sont en mesure de présenter un ROI élevé et de séduire les directeurs marketing, dont le prochain défi sera sûrement de proposer des évènements et des expériences "phygital" à leur audience, alliant des éléments à la fois physiques et digitaux.