Comment l'épidémie de COVID-19 a accéléré le futur digital des études de marché
Les derniers mois ont été marqués par des modifications drastiques de nos comportements et habitudes. Alors que le numérique s'imbrique de plus en plus dans notre quotidien, les sociétés d'étude de marché doivent elles aussi s'adapter à cette nouvelle tendance.
Un an après le premier confinement national, il est indéniable que les douze derniers mois ont été marqués par des changements significatifs de comportements, et ce dans presque tous les aspects de la vie, personnelle ou professionnelle. Après plusieurs semaines consécutives passées en intérieur, de plus en plus de personnes adoptent les codes du numérique et se tournent vers internet pour réaliser leurs achats en ligne, des simples courses, à l’achat de voitures. Preuve de cet engouement, plus de 58 millions de Français sont désormais connectés à Internet, soit 89% de la population (Digital 2020 France, We are social). Alors que certains secteurs ont dû rapidement s’accoutumer à la situation tout en redoutant la diminution des contacts en face à face, la recherche est un domaine qui devrait entièrement pouvoir s’adapter à nos vies de plus en plus numériques. De plus en plus de nos activités quotidiennes s’effectuent via téléphone, qu’il s’agisse de commander un taxi ou un repas ou de prendre rendez-vous chez le médecin : le secteur de la recherche devrait également s’ajuster à la situation. De plus, les méthodes numériques sont plus rapides et moins coûteuses. Ainsi, les marques dont l’activité est centrée sur les clients peuvent mener des études de marché plus souvent, ce qui est avantageux à une époque où les comportements évoluent aussi rapidement. Grâce aux études que nous avons réalisées chaque mois depuis le printemps dernier, nous sommes plus que conscients de l’évolution soudaine des points de vue sur des sujets variés, des comportements d’achats à la crainte des vaccins, en passant par le bien-être. Et cela a été passionnant.
Les avantages
Pour que les sociétés de recherche s’ajustent à une approche plus centrée sur le numérique, il est nécessaire de prendre en compte que 91% des internautes français de 16 à 64 ans utilisent un smartphone et passent près de 2 heures par jour à surfer sur internet depuis leur mobile. La pandémie a accentué ces habitudes : les individus utilisent davantage leur téléphone et, tout autant que les autres secteurs qui se digitalisent, les études de marché doivent refléter cette nouvelle réalité.
La croissance des téléphones portables s’est effectuée en parallèle du déclin des lignes fixes. Appeler sur les lignes de téléphone fixes de chacun afin de poser des questions apparaît désormais archaïque. Les méthodes numériques ont permis de contacter les particuliers plus aisément, sans que cela ne soit intrusif. Il est facile de se connecter à une application ou sur son ordinateur portable et de profiter d’une expérience ludique et amusante, et cela est davantage susceptible de conduire à des résultats plus honnêtes. En définitive, cette méthode est également plus intuitive car elle intègre et prend en compte nos comportements naturels quotidiens. D’autre part, les méthodes traditionnelles d’étude de marché sont habituellement réalisées dans des environnements plus artificiels, ouvrant ainsi la porte à une augmentation de biais dans les données, les participants étant davantage conscients de leur choix de participer à l’enquête.
La Génération Z
La Génération Z a grandi avec la technologie imbriquée dans chaque aspect de leur vie, qu’il s’agisse d’éducation, de divertissement ou de sociabilisation. C’est donc le moment adéquat pour les sociétés d’étude de marché de s’assurer qu’elles ont correctement intégré des outils digitaux pouvant refléter ceci. Traditionnellement, il est plus compliqué d’atteindre les jeunes générations bien qu’elles soient vraisemblablement les plus importantes, étant les plus influençables membres de la société. En effet, leur âge les positionne en groupe au comportement le plus susceptible de changer en réponse à un nouveau produit ou service.
De ce fait, la tendance actuelle prônant le mobile convient parfaitement. Une simple notification push peut les encourager à se connecter à une application intuitive, facile d’utilisation et au design attrayant, et simplement partager et comparer leur opinion. Bien sûr, il y aura toujours des gains offerts, comme l’augmentation de niveau et l’obtention de récompenses personnalisées, correspondant aux intérêts de chaque utilisateur. Il peut aussi s’agir d’un processus plus divertissant permettant de passer le temps.
La motivation intrinsèque comme moteur de participation permet d’obtenir des données de meilleure qualité, car les participants ne considèrent pas les sondages comme un moyen d’arriver à leurs fins. En définitive, cela a informalisé le processus de réalisation des études de marché, tout en augmentant la qualité des données elles-mêmes. Si l'on n'exploite pas les mécanismes qui conduisent à une motivation intrinsèque pour la participation aux études, on risque d'obtenir des réponses malhonnêtes ou de mauvaise qualité, ainsi que des taux d'abandon plus élevés.
Malgré une année marquée par de nombreux bouleversements et perturbations, l’accélération numérique provoquée par la pandémie sera en fin de compte avantageuse pour le secteur des études de marché. Au cours de la dernière décennie, la société, en particulier les jeunes, ont évolué vers un monde orienté vers le digital. Il est essentiel de tirer parti de la technologie des smartphones et de la volonté de la génération Z d’être engagée pour obtenir des résultats de qualité, à un meilleur coût et un rythme beaucoup plus rapides qu'auparavant. Il sera intéressant d’observer à quelle vitesse le secteur s'adapte.