L'expérience client relaie le covid comme vecteur de transformation numérique

Si la transformation numérique des entreprises s'est accélérée avec le covid, les responsables de l'expérience client restent visiblement mal outillés, ce qui augmente le spectre des disciplines qu'ils doivent maîtriser.

En réfléchissant à la meilleure façon pour une organisation d’adopter une technologie, je me suis souvenue d’un bookmark enregistré l’an dernier, un article traitant d’une étude sur la transformation numérique sur lequel je m’étais promise de revenir.

Adoption à marche forcée

A la relecture, l’attaque de cet article m’a confortée dans cette idée : « après 2 années de ruée vers le numérique, les efforts des entreprises semblent marquer le pas ». Deux années… Cela fait en réalité plus de 30 ans que les entreprises tentent, de façon plus ou moins volontaire, d’intégrer des technologies à leurs pratiques et process du quotidien. La grande nuance est que les années Covid ont provoqué cette ruée à marche forcée… Et personne ne semble aujourd’hui le regretter. Les habitudes ont évolué, les outils aussi, tout comme les exigences de chacun dans sa relation avec son entreprise, avec les technologies utilisées, et au-delà, avec les marques ou plus généralement, avec son environnement au quotidien.

Le e-retail ressort grand champion de cette « ruée », si l’on en croit l’ACSEL, qui observe que 96% des commerçants mènent une politique de transformation numérique ! Les services bancaires également, mais ce ne sont pas les seuls. Peut-être assisterons-nous en retour à un écrémage, finalement assez naturel après cette intense période d’euphorie numérique que nous venons de vivre. Qu’il s’agisse des cryptos ou de l’ultra-fast-commerce, il pourrait y avoir quelques pots cassés. A suivre.

L’essentiel se trouve pourtant dans les priorités associées à l’adoption des technologies : l’étude citée plus haut montrait que 44% des décideurs mettaient la cybersécurité en première page de leur agenda. Une approche certes compréhensible, mais qui interrogeait jusqu’aux instigateurs de l’étude eux-mêmes, qui « s’inquiétaient » de voir le sujet du marketing et de l'axe client passer loin derrière. Avec en effet, seulement « 23 % des patrons en faisant une priorité, deux fois moins qu'en 2018 ».

Focaliser sur les bénéfices de la technologie pour les clients

La démonstration est donc assez simple : alors que l’heure est à une redéfinition, voire à un « adoucissement » du management en entreprise — 3 français sur 10 restaient en situation de détresse psychologique fin 20212 —, le fameux axe client doit devenir une priorité pour les marques. Pour ce faire, elles doivent s’astreindre à l’objectif d’instaurer une dynamique vertueuse, par laquelle la priorité faite au client s’interface avec des politiques de management revisitées. Et prouver ainsi la véracité de l’idée selon laquelle des salariés engagés permettent de mieux engager les clients. Il s’avère d’ailleurs que les projets de transformation (donc d’adoption de technologies) sont aujourd’hui davantage motivés par des changements de comportement des utilisateurs que par la création d’opportunités commerciales à proprement parler. 

La sécurité, chacun le sait, repose principalement sur des comportements responsables de collaborateurs agissant en conscience ; rien ne l’exclut donc de la difficile équation de l’adoption des technologies. Mais elle reste un outil, quand l’amélioration de la relation et l’engagement du client doit devenir un objectif.

Monitorer les points de contact pour optimiser l’expérience

Dans ce contexte, les responsables de l’expérience client restent visiblement mal outillés face au numérique, lequel augmente de fait le spectre des disciplines qu’ils doivent maîtriser. Celles-ci sont parfaitement décrites par des consultants de Frog : data, contenu, médias, innovation, MarTech et commerce. Alors que les points de contacts des entreprises avec leurs clients se multiplient, il devient primordial d’assurer une cohérence que seule aujourd’hui la technologie peut couvrir. Or, il reste du chemin, à en croire les consultants cités dans cette analyse qui explique que 9 CMO sur 10 ne se sentent pas capables de maîtriser l’ensemble de ces piliers.

Les nouvelles générations nous l’enseignent aussi : rien ne se fera plus à marche forcée ; sans tomber dans les poncifs selon lesquels « l’empathie est la force du 21e siècle », « force » est de de constater qu’imposer l’utilisation d’une technologie est probablement voué à l’échec ; en se focalisant sur les meilleurs pratiques et surtout, sur les bénéfices sur la satisfaction client de disposer de plus d’opportunités d’interagir avec les marques de façon fluide, les collaborateurs seront forcément plus enclins à découvrir des technologies simples et efficaces. La transformation va peut-être enfin se faire en toute sérénité !