Une étude de marché, c'est capital !

Réussir son étude de marché ne devrait pas être l'apanage des grandes marques. À l'heure où les entreprises françaises sont mises à rude épreuve, il est important de rappeler les fondamentaux.

Le marketing est par excellence la discipline centrée sur le client. Cette démarche orientée clients se déroule en 3 étapes :  la compréhension du client et du marché (structuration et concurrents), l’adaptation ou la différenciation par un positionnement compétitif,  l’influence sur le marché pour inciter à l’achat (marketing opérationnel).

1. La compréhension du client et du marché (structuration et concurrents)

La compréhension du marché passe par la connaissance de sa structuration. Cette technique appelée segmentation, part du principe qu’une entreprise vend à divers groupes de consommateurs homogènes (segments de clients). Une fois ces profils identifiés et évalués (importance de ces segments), le marketing analyse leurs demandes : besoins non satisfaits et attentes, motivations ou freins à l’achat, comportements ou croyances.

Dans le prolongement de cet exercice, le marché pertinent pour l’entreprise ainsi que ses caractéristiques sont étudiés avec soin. À ce titre, la vision du dirigeant est essentielle : l’entreprise a-t-elle vocation à se développer en local ou à rayonner sur le plan national ? Les données quantitatives et qualitatives sont très différentes. Un développement local permet un accès rapide à l’information et à une meilleure connaissance du marché pour mieux répondre à ses besoins. Une implantation nationale autorise la présence sur plusieurs segments et un pouvoir de négociation auprès des fournisseurs.

2. L'adaptation ou la différenciation par un positionnement compétitif

À ce stade, les segments de clients les plus lucratifs pour l’entreprise ont été sélectionnés. Toutefois, il faut rappeler que c’est le marché qui guide l’entreprise. Par conséquent, le marketing doit s’assurer en permanence que le marché est toujours prêt à acheter la solution proposée (produit, prix, canal de distribution). Si ce n’est pas le cas, l’entreprise devra s’adapter pour durer.

Pour durer et poursuivre sa croissance, l’entreprise peut aussi faire le choix de devenir leader plutôt que suiveur en se différenciant par un avantage concurrentiel incitatif ou par l’innovation. Une cartographie précise de l’offre (produits, prix, bénéfices, distribution) permet non seulement de visualiser les différentes catégories de produits qui composent le marché, mais elle révèle également les opportunités : les produits à inventer capables de répondre aux besoins non satisfaits détectés pendant l’étude clients.

À noter que dans le champ concurrentiel, il faut intégrer les concurrents connus ainsi que toutes les technologies innovantes susceptibles de rendre l’offre substituable ou obsolète.

3. L'influence sur le marché pour inciter à l'achat (marketing opérationnel)

C’est dans la phase opérationnelle que le marketing agit et influence grâce à de nombreuses techniques éprouvées : promotions, fidélisation, relation clients, communication d’entreprise on et off line.
Chaque entreprise est une marque en puissance qui intervient sur divers territoires d’expression. En parallèle de l’étude de l’offre et la demande, il est indispensable de connaitre les espaces d’expression des concurrents et d’étudier leur discours de marque. Que disent-ils ? Qui prend la parole ? Sur quels réseaux ? Comment réagissent les publics ? Une fois encore, l’entreprise pourra s’aligner ou se différencier pour mieux influencer le comportement des clients en séduisant, en rassurant, en générant une confiance durable. 

Après les fondamentaux, passons à la pratique avec un business case favorable et un aperçu des signaux faibles auxquels il faut aussi s’attendre à l’issue d’une étude de marché.

Étude de marché favorable (business case 2019) 

Les dirigeants fondateurs d’une entreprise en création ont pour ambition de se lancer sur le marché de l’alimentation pour sportifs. Les premiers résultats de l’étude réalisée par l’équipe et supervisée par un consultant externe mettent en évidence des indicateurs positifs et des perspectives intéressantes en matière de communication :

• Le marché de l’alimentation pour sportifs est en réalité le marché de la nutrition sportive, identification qui permettra de collecter des informations fiables auprès de sociétés d’études reconnues
• Étude quantitative : un marché florissant en constante progression
  (110 millions d’euros en 2016 et un taux de croissance de 8% par an)
• Si la concurrence est active, elle est composée d’acteurs très divers qui privilégient l’innovation sans aucun leader émergent
• Étude qualitative : marché dynamisé par le comportement des Français de plus en plus adeptes de pratiques sportives, population qui laisse apparaitre de nouveaux consommateurs (des millenials aux boomers) et de nouveaux besoins (formules sans gluten, végétal, protéinés, formats nomades, perte de poids, gain de masse musculaire...)
• Les profils ciblés par l’entreprise sont donc nombreux et permettent d’envisager un plan marketing produits sous l’angle de l’innovation (formules produits et packagings)
• À l’heure où les consommateurs sont volatils, les préoccupations communes de ces consommateurs soucieux de leur santé favorisent la formation de communautés soudées capables d’engagement sur les réseaux sociaux
• L’identité visuelle, la signature de marque et le slogan porteront cette promesse « santé et bien-être pour tous ».

Étude de marché et signaux faibles 

Jusqu’à présent, il était question de besoins des clients. En réalité, les besoins sont limités et les désirs sont innombrables... Si le marketing crée de la valeur, c’est aussi en suscitant ces désirs. Mais le résultat n’est pas garanti et la demande (clients prêts à acheter) doit être sans cesse validée.
Une étude menée selon les règles de l’art (distance critique, choix du panel et des questions, interprétation) peut aboutir à ces situations potentiellement défavorables pour l’entreprise : 

• Demande négative : les clients potentiels ne sont pas attirés par le produit
• Absence de demande : aucun intérêt spontané pour le produit
• Demande latente : dans un focus group, le panel formule un besoin ou un désir pour un produit qui n’existe pas encore
• Demande saisonnière : l’offre n’est consommée qu’à certaines périodes de l’année
• Demande indésirable : les personnes interrogées estiment que le produit peut nuire à l’utilisateur ou à l’image de la marque au point de s’en désengager (c’est le cas de certaines tentatives de diversifications ratées très connues).

Le marketing est capable d’inverser des facteurs de résistance, de démontrer que le produit présente réellement un intérêt et même de « désaisonnaliser » en lançant des campagnes tout au long de l’année. 
Mais pour conclure, retenons que l’efficience de l’entreprise passe par les choix stratégiques des dirigeants qui pourront s’appuyer sur des études afin d’anticiper l’accompagnement des marchés et assurer une gestion optimale du portefeuille produits.