Branding : pas de marque forte sans stratégie marketing
Marque, branding, logo, identité de marque, stratégie marketing, persona, communication corporate... Il est difficile de s'y retrouver dans cette abondance de termes souvent associés à tort. Le point
Une marque c’est tout d’abord un nom qui confère et exprime une identité propre et singulière, celui de l’entreprise ou de ses produits. Un nouveau produit doit se distinguer dans le champ concurrentiel et s’illustrer aux yeux des consommateurs par ses qualités. Le nom est le levier indispensable pour se faire connaître de façon claire et pour convaincre le client d’essayer.
Le nom est l’expression de l’ADN de la marque et un premier pas vers le client. La simple évocation du nom déclenche un imaginaire dans l’esprit du consommateur. Au travers du nom, la marque a le pouvoir de devenir désirable et d’inciter à l’achat.
La marque est donc associée à l’offre et compte dans la décision d’achat, au moment de l’usage et quand le produit vient à manquer. Le nom de marque a le pouvoir de rendre le client fidèle.
Définition juridique d’une marque
Selon l’article L 711-1 du Code la Propriété Intellectuelle : La marque de fabrique, de commerce, de service est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale.
On l’a compris, la marque est l’expression d’une différence qui va prendre forme au travers de signes permettant d’authentifier l’entreprise à l’origine des produits :
- Signes dénominatifs : nom de marque, noms patronymiques et géographiques, pseudonymes, mots, assemblages de mots, lettres, chiffres, sigles
- Signe semi-figuratif : le logotype offrant une représentation visuelle du nom
- Signes figuratifs : l’emblème représentatif de la marque sous forme de dessins, étiquettes, cachets, hologrammes, logos, images de synthèse, jingles ; les formes du produit, les formes du conditionnement, et sous réserve, les couleurs (nuances ou motifs).
Ces signes constituent le système d'identité visuelle de la marque qui s'étend au-delà du simple logotype.
La marque expression de la stratégie marketing
En effet, le choix des marques utilisées pour commercialiser et gérer le portefeuille de produits d’une même entreprise est révélateur d’une stratégie marketing et d’une organisation. Voici quelques exemples caractéristiques :
- Une entreprise connue sur sa zone de chalandise, bénéficiant d’une bonne réputation ainsi que ses produits destinés à une clientèle homogène, a tout intérêt à vendre les produits sous le nom de l’entreprise
- Quand le nom de la firme n’est pas évocateur, il faut privilégier une marque générique à tous les produits, signifiante de promesses et facile à mémoriser
- Une PMI reconnue pour un savoir-faire hautement technique réuni dans quatre catégories distinctes de produits pourra commercialiser sous quatre marques car les différents profils de clients ont en commun la recherche de performance propre à toute l’offre de l’entreprise.
Branding, marque et construction d’une marque
Le terme « branding » en anglais signifie littéralement "créer une marque" ("brand " pour marque) dans le sens de créer et de promouvoir. L’usage du terme anglais branding ne doit pas être un prétexte à incorporer des concepts qui ne relèvent pas de la construction de la marque.
Allons à l’essentiel avec la définition académique de la construction de la marque : « Les processus marketing par lesquels une entreprise, un produit ou un service vont acquérir une identité distincte dans l’esprit des consommateurs grâce à l’association de valeurs, modes de vie ou sens spécifiques ».
De fait, une marque ne devient durablement désirable et mémorable pour les consommateurs qu’à l’issue d’une réflexion stratégique qui obéit à ces 10 grandes étapes :
- Définir les objectifs business
- Confirmer la mission de l’entreprise, son ADN, son savoir-faire, sa singularité
- Idéalement réaliser une étude de notoriété, d’image et de réputation
- Valider le territoire de marque (sur lequel l’entreprise est légitime aux yeux des clients)
- Étudier l’environnement de l’entreprise (concurrence, règlementation, tendances...)
- Définir les cibles (clients, prescripteurs, influenceurs)
- Construire l’offre répondant aux besoins essentiels puis
- Le positionnement et la proposition de valeur
- Élaborer la communication (stratégie et déploiement), de la signature de marque à l’identité visuelle
- Lancer la marque.
À noter qu’on parle ici de cibles marketing à étudier sous un angle factuel et non de buyers persona chers à l’Inbound marketing (des stéréotypes de clients ayant une fonction, en l’occurrence l’achat).
Au-delà du nécessaire travail en profondeur menant à la fidélisation du public, retenons que la marque, capital immatériel de l’entreprise, constitue un avantage concurrentiel et une source de revenus par la propriété intellectuelle.