Le digital est un levier puissant, pas une fin en soi
Dans un contexte d'incitation à la transformation numérique, si les trois-quarts des TPE PME sont favorables à cette mutation, la proportion des dirigeants convaincus des bénéfices est en baisse.
La part des dirigeants convaincus des bénéfices réels du numérique accuse une baisse importante pour la première fois depuis la création du Baromètre France Num en 2020 (76% contre 81% en 2022). Même si les données varient selon les secteurs, près de la moitié du panel craint pour la perte ou le piratage des données (48%) et s’interroge sur le retour sur investissement du numérique (39%). Sans surprise, les statistiques relatives aux entreprises issues des nouvelles technologies, plus matures en la matière, sont plus favorables.
S’il est un fait qu’en 2023, une entreprise sur deux décroche au moins 5% de ses clients en ligne, force est de constater que la transformation numérique reste une opération difficile sans stratégie globale ni vision.
Le digital est un levier puissant, pas une fin en soi
La réussite de la transformation numérique de l’entreprise va bien au-delà du développement du site internet ou de la création de comptes sur les réseaux sociaux.
Entre dématérialisation de l’offre de services et adoption d’une politique de communication digitale, les enjeux sont de taille : réactivité vis-à-vis des clients et relations avec les collaborateurs, compétivité sur les marchés, retour sur investissement, image et réputation. Au moment de nommer un expert dédié responsable du projet, il est essentiel de mener une réflexion stratégique. En effet, les entreprises connues pour avoir réussi leur transformation numérique doivent leur performance à l’excellence de leurs offres ou de l’organisation de leurs services (De BlaBlaCar au groupe L’Oréal).
Le digital est un moyen de relever les défis et d’améliorer la relation clients. Avant de s’engager dans cette opération, il est nécessaire d’identifier les risques et les priorités.
Questionner la raison d'être de l'entreprise
La transformation numérique est une opportunité idéale pour définir ou redéfinir la raison d’être de l’entreprise ? Pourquoi l’entreprise existe-t-elle ? Quelle offre propose-t-elle à ses clients ? Est-elle singulière dans le champ concurrentiel ? Pour quelles raisons l’entreprise est-elle ce qu’elle est aujourd’hui, leader, spécialiste, expert ... ? Qu’en sera-t-il demain une fois « digitalisée » ?
La raison d’être est une promesse aux consommateurs qui repose sur deux principes : une réponse unique aux besoins des clients face aux concurrents, imposant l’entreprise comme un acteur singulier du marché. Pour illustrer ces principes, citons la mission d’un fleuron français Decathlon, « Rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du sport ».
Souvent confondue avec la vision, la raison d’être également est le pilier fondamental de la stratégie.
Énoncer la nouvelle vision de l’entreprise
Une fois posée la raison d’être, la mutation numérique impose de définir une nouvelle vision pour l’entreprise. Où en est l’organisation aujourd’hui et où sera-t-elle dans les années à venir ? À quoi ressemblera-t-elle après avoir atteint les objectifs fixés par la « digitalisation » ?
La transformation numérique repose sur l’adaptation de l’offre et des services « digitalisés au service d’une nouvelle relation client. Une expérience client personnalisée, simple et sublimée H24 nécessite de gros investissements. Comment imaginer un tel projet sans vision ni stratégie ?
Si l’énoncé de la vision n’a jamais été formalisée, la numérisation de l’entreprise offre l’opportunité de se livrer à l’exercice. Une vision se partage au sein de l’entreprise, elle doit être comprise et acceptée afin de favoriser un engagement naturel des collaborateurs.
En interne, le bouleversement en profondeur que représente le virage digital nécessite de décloisonner les services, de faire monter en puissance les équipes, de recruter des profils issus du numérique et de faire évoluer les mentalités.
Adopter une nouvelle stratégie
À l’évidence, la transformation numérique des entreprises est avant tout une question de stratégie. Pourquoi aborder ce virage numérique ? À quels concurrents actuels l’entreprise va-t-elle devoir tenir tête ? Quels autres acteurs « pure players » sont déjà de la partie ?
En parallèle de la question technologique (outils de relation clients, CRM, applications mobile), il faudra repenser le positionnement, la proposition de valeur et la relation client dans un environnement qui évolue en permanence et à toute vitesse.
Le marketing pourra constituer les fondations de cette nouvelle stratégie : savoir-faire, outil de production, actif immatériel, image de marque, réseaux de professionnels.
Enfin, les entreprises peuvent aussi miser sur une transition intergénérationnelle qui pourra aussi s’opérer à la faveur de partenariats avec des acteurs du numériques (French Tech, incubateurs, dispositifs en régions).
Gageons que l'ensemble de ces leviers encourageront les entreprises à poursuivre la voie de la digitalisation avec force.