Repenser les stratégies de marketing digital : tirer parti des médias "achetables" et de la vente par courrier électronique

Les marques doivent innover dans l'engagement pour transformer rapidement l'intérêt des consommateurs en achat via les médias achetables et la personnalisation.

Dans une époque où l'attention des consommateurs est limitée et où ils exigent une expérience d'achat fluide, les marques doivent créer des stratégies d'engagement novatrices pour accélérer le parcours du client de l'intérêt à l'achat. Ce discours explore le nouveau paradigme des "médias achetables" et leur alignement avec les préférences de personnalisation des consommateurs.

Le défi des marques : conversions directes ou échec

Le consommateur d'aujourd'hui interagit généralement plus de 20 fois avec une marque avant d'effectuer un achat, chaque interaction présentant un risque de perte d'intérêt. Ce défi est particulièrement prononcé lorsqu'il s'agit de cibler un public plus jeune, essentiel pour la pérennité et l'expansion de la marque. La diminution de la fidélité à la marque nécessite une réévaluation de l'utilisation des intentions au sein du canal de contact pour offrir une expérience agréable menant à un achat.

Historiquement, la personnalisation a été la solution, utilisant les données des consommateurs pour améliorer l'expérience omnicanale. Cependant, avec le renforcement des réglementations relatives à la confidentialité (RGPD) et la fin prochaine des cookies dans des navigateurs comme Chrome, des méthodes de marketing "in-channel" innovantes et respectueuses de la vie privée sont devenues cruciales.  Les marques doivent maintenant répondre habilement à la personnalisation des acheteurs au risque de les perdre au profit des concurrents.

Définition des médias achetables

Les conversions étaient autrefois limitées aux plateformes digitales d'une marque telles que les sites internet ou les applications mobiles, tandis que les canaux de communication comme le courrier électronique, les SMS et WhatsApp étaient principalement des outils de marketing redirigeant le trafic vers ces plateformes. Cependant, cette redirection introduit un obstacle supplémentaire, entravant potentiellement la conversion d'achat.

Pour relever ce défi, des innovations récentes ont transformé ces canaux traditionnels en plateformes d'achat direct. Des médias sociaux comme Instagram et TikTok ont introduit des "publications achetables" ; néanmoins, il est moins connu que les canaux conventionnels comme l'email, les SMS ou WhatsApp peuvent désormais faciliter une expérience d'achat bidirectionnelle, permettant aux consommateurs de s'engager dans l'ensemble du processus d'achat sans quitter le canal de contact.

Courrier électronique et vente directe dans l'application de messagerie

L'email reste un pilier pour la notoriété de la marque et la conduite du trafic vers le site internet de celle-ci. Cependant, son efficacité commence à décliner en raison des tendances plus larges du marché. Google AMP pour Email illustre comment les emails peuvent passer d'une méthode de communication unidirectionnelle à un outil d'achat interactif. En permettant des actions de vente dans l'email, les distractions sont minimisées, augmentant ainsi potentiellement les conversions d'achat.

WhatsApp en tant que plateforme d'e-commerce

À l'origine conçu pour éviter les frais de SMS, WhatsApp a évolué vers une plateforme dynamique pour l'engagement des clients et les ventes. Ses publicités pionnières "click-to-message" et ses partenariats, tels qu'avec JioMart pour les courses alimentaires, ont transformé WhatsApp en un portail de e-commerce à part entière. Cela est particulièrement vrai aux États-Unis, où plus de la moitié des utilisateurs de téléphones mobiles dans la tranche d'âge critique de 18 à 35 ans a recours à WhatsApp.

De mon point de vue, la création d'une expérience de vente dans la boîte de réception sans "friction", du produit à l'achat peut considérablement améliorer les taux de conversion, une tactique encore peu exploitée dans les stratégies marketing conventionnelles.

Améliorer la découverte et la vente de produits

Les taux de conversion standard sur les sites internet ou les applications mobiles sont d'environ 3%, avec des contraintes croissantes dues à une personnalisation moins importante résultant de la suppression des cookies. Les innovations en matière d'analyse prédictive et de segmentation basées sur les corrélations ont permis des recommandations pour une session plus personnalisée, améliorant l'expérience d'achat. En exploitant l'intelligence artificielle (IA) pour enrichir les données produits/services et l'analyse du comportement des consommateurs, les marques peuvent offrir un parcours client respectueux de la vie privée et sans distraction pour répondre à leurs besoins.

Alors que le comportement des consommateurs continue d'évoluer, il devient de plus en plus difficile pour les marques de cultiver la fidélité. Cependant, en transformant chaque canal d'interaction avec le client en un point de vente potentiel, les marques peuvent obtenir un avantage concurrentiel dans le climat actuel de l'attention rare des consommateurs.