Comment impliquer vos collaborateurs dans votre stratégie de contenus
Comment se différencier et apporter une vraie valeur via ses contenus ? Comment les rendre visibles ? Une des clés est d'engager ses collaborateurs dans la stratégie, au-delà des équipes marketing.
La création de contenus est généralement gérée par les équipes marketing, qui ne peuvent pas maîtriser l’intégralité des sujets sur lesquels ils écrivent. Pour aborder des problématiques rencontrées par les clients ou des questions techniques, il est indispensable pour eux de collaborer avec des experts en interne. Ces derniers ont peu de temps à consacrer aux contenus : l’enjeu est donc d’avoir des méthodes qui demanderont à ces équipes un minimum de temps. L’idée est de prévoir des temps courts pour récolter des informations clé. Le reste du process (synthèse, rédaction, etc.) peut être géré par l’équipe dédiée à la création de contenus.
Dans la tech, les développeurs disposent par exemple d’informations précieuses sur les différenciateurs du logiciel et ses intégrations techniques. Il est donc pertinent d’organiser de courts échanges avec eux pour récolter des informations et aborder des question plus techniques, qui intéresseront les CIO des entreprises ciblées.
Cette approche peut même être étendue à tout l’écosystème de l’entreprise, en faisant intervenir des clients et partenaires sur leurs domaines d’expertise : tendances du marché, sujet technique, cas d’usage sur leur secteur d’activité. Leurs contributions fournissent des retours d’expériences précieux, et renforcent la relation avec eux. PlayPlay adopte par exemple cette approche avec son Content Summit, pendant lequel des experts, clients et partenaires interviennent.
Amplifier la diffusion avec l’employee advocacy
L’employee advocacy est un sujet délicat : l’idée d’embarquer les collaborateurs dans la promotion des contenus est séduisante, mais nécessite une approche bien réfléchie. Il faut éviter l’effet “homme-sandwich”, avec les entreprises demandant aux collaborateurs de relayer des messages pré-écrits, avec une forme d’obligation. Cela pourrait fonctionner à court terme pour quelques posts, mais si l’intention du collaborateur n’est pas là, il va vite arrêter.
L'algorithme de LinkedIn privilégie davantage les profils personnels que les pages d’entreprise, générant un engagement 8 fois supérieur. Comment miser sur cette tendance ?
Les équipes contenu et social media peuvent adopter une posture d’accompagnement, pour aider les collaborateurs de plusieurs manières : donner des conseils pour publier, envoyer des actualités, fournir des outils (visuels, guides pratiques…). L’idéal est de commencer par impliquer les personnes qui publient déjà, plutôt que d’essayer de convaincre celles qui ne sont pas actives sur les réseaux sociaux.
L’entreprise peut également encourager les collaborateurs en les mettant en avant. LinkedIn permet par exemple aux entreprises de sponsoriser les publications de ses employés avec la fonctionnalité “Thought Leader Ads”. Les collaborateurs voient ainsi leurs contenus diffusés plus largement, et l’entreprise mise sur des contenus plus authentiques.
Miser sur les contenus existants en interne
Le recyclage, ou la réadaptation de contenus est souvent vue comme le fait de réutiliser des contenus déjà publiés sous différentes formes. Cela est une excellente pratique, mais il est possible de la compléter en utilisant des contenus “dormants” en interne, comme suggéré par Cybercité dans un guide. Les “sleeping assets” comprennent tous les documents non exploités en externe : supports de formation, newsletter interne, documents produits… Autant de ressources riches d’informations pour créer des contenus, après avoir analysé ce qui peut être partagé publiquement.
Les collaborateurs ont là aussi un rôle à jouer pour aider à identifier ces documents. Des process simples peuvent être mis en place pour que les équipes en charge du contenu les intègrent à leur stratégie. Cela peut par exemple être fait via des points réguliers, des groupes sur l’application de messagerie interne (Slack, Microsoft Teams) ou des formulaires en ligne.
Impliquer les équipes dans la création de contenus permet d’avoir une stratégie adaptée aux attentes de l’audience et de mieux communiquer sur tous les différenciateurs de l’entreprise. La clé est de bien le communiquer aux équipes, pour qu’ils y voient l’intérêt. Mettre en place des systèmes de gamification (challenges, concours…) peut également aider à mettre en place cette approche. Enfin, il est surtout essentiel d’accompagner les collaborateurs, mais de ne pas les contraindre, pour avoir une approche pérenne et saine.