Si l'IA ne vous fait pas confiance, vos clients non plus
À l'ère post-SEO, l'IA choisit quelles marques rendre visibles. Pour rester recommandées, les entreprises doivent gagner la confiance des algorithmes autant que celle des clients.
Pendant des années, le marketing avait un objectif clair : rendre les marques visibles. Les équipes se concentraient sur les mots-clés, les backlinks et la structure des pages pour grimper dans les résultats de recherche. Aujourd’hui, les règles du jeu ont changé : le plus important de vos clients n’est plus seulement celui qui achète votre produit, mais celui que l’intelligence artificielle décide de sélectionner en mettant votre produit en avant, ou non.
L’ère post-SEO
Les grands modèles de langage (LLMs), tels que ChatGPT, Claude ou Gemini, redéfinissent la découverte de marques et de produits. Contrairement au référencement classique, ces systèmes délivrent des réponses directes, synthétiques et personnalisées.
Votre marque n’apparaît plus parmi dix liens bleus : elle figure, au mieux, parmi deux ou trois noms cités dans une réponse unique. Les implications pour le marketing sont immédiates et profondes.
Selon Bain & Company, 80 % des consommateurs s’arrêtent désormais à des résultats “zéro clic”, c’est-à-dire qu’ils obtiennent la réponse sans visiter de site web. Avec des fonctionnalités comme l’Instant Checkout de ChatGPT, l’utilisateur peut rechercher, comparer et acheter sans jamais quitter la conversation. Le parcours client traditionnel est complètement revisité.
La dernière étude B2B Pulse de McKinsey révèle que près d’un décideur sur cinq utilise déjà des outils d’IA générative pour rechercher et comparer des produits.
En d’autres termes, votre public s’adresse désormais à l’IA générative pour obtenir des réponses, plutôt que de parcourir lui-même les résultats des moteurs de recherche. Et comme ces modèles privilégient l’autorité à la quantité, l’ancienne stratégie consistant à produire en masse des articles de blog génériques ne suffit plus.
Comprendre ce que recherche l’IA
Si les LLMs deviennent les intermédiaires clés, comment s’assurer qu’ils vous favorisent ? La réponse réside dans la Generative Engine Optimisation (GEO). Celle-ci consiste à garantir que le contenu, la structure et la réputation de votre marque sont correctement interprétés, valorisés et recommandés par les intelligences artificielles.
Trois critères principaux guident ces modèles :
- D’abord, l’autorité : les contenus signés et produits par des experts reconnus sont favorisés.
- Ensuite, la réputation, nourrie par les avis clients, les mentions presse, les analyses d’analystes et les citations sur des plateformes fiables, devient un signal déterminant.
- Enfin, la cohérence : des informations contradictoires ou obsolètes peuvent nuire à votre visibilité, car ces modèles privilégient les sources fiables et homogènes.
En somme, ce que disent les autres de votre marque compte davantage que vos propres messages.
Construire une stratégie adaptée
Pour se positionner auprès d’un LLM, commencez par auditer votre visibilité dans les outils génératifs. Des solutions dédiées existent désormais pour accompagner les marques dans cette analyse.
Pour ce faire, mettez-vous à la place de vos clients et posez les questions qu’ils pourraient poser, par exemple : Quelles sont les meilleures solutions CRM pour les PME ? Quelle plateforme analytique est la plus adaptée aux grandes entreprises ? Apparaît-on dans les réponses ? Si non, pourquoi ?
Privilégiez ensuite les contenus experts, signés par vos dirigeants ou responsables produits. L’IA apprend à reconnaître l’expertise et valorise les contenus authentiques par rapport aux simples contenus SEO classiques.
Renforcez aussi vos signaux externes : relations avec les analystes, avis clients authentiques, couverture dans des médias spécialisés. Ils constituent une base solide pour alimenter la confiance des IA.
De plus, la structuration de votre contenu (hiérarchie claire, balisage sémantique, site mobile-friendly) permet aux IA un accès fluide et compréhensible à vos données.
Enfin, traitez le trafic généré par les IA comme un canal stratégique à part entière. Une étude Semrush indique qu’un visiteur issu d’une recherche générative génère 4,4 fois plus de valeur qu’un visiteur SEO classique : moins de volume, mais une qualité et une intention supérieures.
Vers une intelligence augmentée du marketing
Optimiser pour l’IA ne signifie pas confier son identité à un algorithme. Les modèles de langage trient, classent, résument, mais ils ne ressentent ni empathie, ni créativité, ni intuition : cette valeur ajoutée qui fait la différence entre une marque visible et une marque aimée.
Le rôle du marketing aujourd’hui n’est plus de choisir entre la machine et l’humain, mais de faire dialoguer leurs intelligences. L’IA apporte la rigueur, la cohérence et la puissance d’analyse ; l’humain apporte la vision, la nuance et l’émotion. L’un sans l’autre ne suffit plus.
Une marque optimisée uniquement pour l’IA deviendra peut-être “trouvable”, mais rarement “préférée”. À l’inverse, une marque capable d’articuler sa mission avec clarté, constance et sens verra cette authenticité amplifiée par les modèles eux-mêmes.
Le futur du marketing ne sera donc pas automatisé : il sera augmenté. Plus intelligent, plus sensible, plus conscient de son impact. Ainsi, l’IA n’efface pas la créativité humaine : elle la prolonge, la magnifie et la rend scalable, à condition de ne jamais perdre de vue ce qui la rend précieuse : l’intention, la cohérence et la confiance.
Le futur marketing façonné par l’IA
La transition du SEO à la découverte par l’IA n’élimine pas l’importance du référencement : elle en étend la portée. Le SEO reste la base technique, et le GEO devient le vecteur de confiance et de visibilité dans un monde dominé par les algorithmes.
Les marques qui agissent dès aujourd’hui en auditant leur visibilité, en renforçant leur autorité et en multipliant les signaux de réputation, ne se contentent pas d’être visibles : elles façonnent activement les réponses que l’IA délivre à leurs clients potentiels.
Demain, les marketeurs ne se limiteront plus à être trouvés : ils seront ceux qui inspirent, guident et structurent l’expérience client via les intelligences génératives. Par conséquent, l’opportunité de créer un marketing qui conjugue expertise, authenticité et anticipation pour bâtir une confiance durable et modeler le marché de demain est immense.
À l’ère de l’intelligence artificielle, le client le plus important n’est plus seulement humain, mais la confiance humaine reste le facteur décisif. Pour les marques qui sauront combiner vision, stratégie et innovation, l’avenir n’est pas seulement à saisir : il est à construire.