La télévision connectée : les enjeux économiques et juridiques

Le téléviseur reste le premier média de consommation. Certains acteurs, considérant qu’Internet constitue le prolongement évident de la TV classique, souhaitent transformer l’écran de télévision en accès à Internet. C’est à cet objectif que répond la télévision connectée.

Selon le CSA, un « téléviseur connectable est un téléviseur permettant une connexion directe à l’Internet (par Wifi ou par port Ethernet) ou indirecte par l’intermédiaire d’un boîtier connecté à l’Internet (consoles de jeux...). Internet constitue alors une nouvelle source de contenu sur les téléviseurs ».
C’est en 2010 que les premiers téléviseurs connectables ont fait leur apparition en France. Les ministres Eric BESSON (ministre de l’économie numérique) et Frédéric MITTERRAND (ministre de la culture et de la communication) ont alors lancé une mission concernant les téléviseurs connectés afin de mieux en cerner les enjeux économiques, juridiques et sociologiques dont les résultats ont été rendus en novembre 2011.
Il apparaît que l’avènement de la télévision connectée est l’amorcage d’une véritable révolution économique dans le secteur des médias et de la publicité (I) et que celle-ci est accompagnée de nombreux questionnements juridiques (II).

I ) La télévision connectée : une révolution économique

L’apparition et l’essor de la télévision connectée a provoqué une réelle révolution économique pour les acteurs en présence. Parce que la télévision connectée permet désormais aux consommateurs une réelle interaction avec son contenu, les acteurs vont devoir réinventer de nouveaux modèles économiques.

A ) Une révolution économique pour les acteurs des médias

La télévision connectée constitue une véritable chance pour les annonceurs et e-commerçants. De nouveaux services et de nouveaux modèles économiques vont voir le jour, offrant de nouvelles opportunités.

1. Les annonceurs

S’agissant des annonceurs, la télévision connectée leur apparaît comme un nouveau terrain de chasse. En effet, comme l’explique Sophie GONCALVES chargée d’étude média chez GroupM, la télévision connectée « offre des opportunités de mesure des campagnes proche du Web et les annonceurs vont pouvoir diffuser des campagnes de publicité personnalisées comme sur internet. Grâce à la télévision connectée, les annonceurs peuvent définir des cibles beaucoup plus fines et connaître les centres d’intérêt, la composition de la famille ou le lieu de vie ». En effet, le phénomène de délinéarisation des programmes permettra aux annonceurs d’analyser les comportements du consommateur.
En outre, certains annonceurs qui n’ont pas le droit de diffuser leurs campagnes publicitaires sur la télévision classique pour des raisons d’ordre public pourront contourner ces interdictions et diffuser librement sur la télévision connectée, via internet. On pense notamment aux annonceurs provenant de l’univers du cinéma, de l’alcool et du tabac.
Les annonceurs, via la télévision connectée, pourront aussi contourner les interdictions réglementaires prohibant la diffusion de la publicité après 20 heures.
La commercialisation de l’espace publicitaire disponible sur la télévision connectée prendra de multiples formes. Ainsi, elle pourra se faire au sein de la télévision de rattrapage. La publicité pourra également être interactive au sein des programmes soumis à la norme HbbTV, ou encore sous la forme de recherche interactive au sein de la Google TV.
Par ailleurs, il est fort probable que les annonceurs soient également amenés à acheter aux enchères le positionnement de leurs annonces, comme dans les moteurs de recherche internet.
En France, les premières publicités interactives ont été expérimentées par quelques annonceurs en juin 2012, sous le format HbbTV.

2. Les e-commerçants

La télévision connectée va offrir aux annonceurs de nouvelles possibilités pour approcher les consommateurs potentiels. En premier lieu, la télévision connectée va permettre d’introduire le micro-paiement, appelé le « T-commerce ».
Le T-commerce consiste à acheter un bien ou un produit directement lié au visionnage d’un contenu. Cette nouvelle forme de commerce pourra prendre plusieurs aspects, notamment par le biais de la publicité enrichie, le placement de produit (par exemple dans une émission, dans une fiction etc.), ou encore via les chaînes de marques.
En outre, il s’avère que les e-commerçants, passant par le canal de la télévision connectée, pourraient eux aussi contourner certaines réglementations. On pense à la réglementation concernant le télé-achat, qui est contraignante. Cela pourrait leur permettre de développer leur chiffre d’affaire, libre de toute contrainte.

3. Les fabricants, éditeurs de contenus et FAI

Pour les acteurs de la télévision classique, que sont les fabricants, et les acteurs d’internet que sont les éditeurs de contenus et les fournisseurs d’accès internet, l’apparition de la télévision connectée les amène également à concevoir de nouveaux modèles économiques.
Les éditeurs de services et de contenus voient la télévision connectée comme l’opportunité d’accroître la possibilité de distribution et de diffusion de leur contenu. Tout l’enjeu est de concevoir les plateformes techniques adaptées à la télévision connectée, et notemment de résoudre les éventuels problèmes de compatibilités sur les différents fabricants de téléviseurs.
Les fournisseurs d’accès internet sont les acteurs les mieux positionnés face à l’arrivée et l’essor de la télévision connectée. En effet, ils possèdent à la fois la connaissance et la pratique du consommateur, ainsi que la convergence des offres et la démultiplication des terminaux connectables.
Cependant, les fournisseurs d’accès vont devoir sous peu répondre à l’afflux de plus en plus important d’utilisateurs de la télévision connectée et accélérer le passage à la fibre optique pour augmenter les capacités de la bande passante.

B) Le bouleversement des relations entre opérateurs

La télévision connectée provoque un phénomène dit de « désintermédiation » : phénomène économique et commercial qui se traduit par la suppression ou la réduction des intermédiaires dans un circuit donné. Généralement, le producteur est amené à traiter directement avec le consommateur, ce qui lui permet d’augmenter ses marges et/ou réduire ses prix.
S’agissant de la télévision connectée, ce phénomène de désintermédiation, couplé à la fragmentation de l’audience, provoque une réelle baisse de pouvoir des chaînes généralistes, classiques, au profit des nouveaux acteurs. La principale conséquence de cette altération est la réduction des ressources publicitaires des chaines classiques, et donc la réduction des sources de financement des œuvres.
Ainsi, Michel BOYON, président du CSA a souligné « les risques que celui-ci [ce phénomène] pouvait comporter pour l’équilibre économique des chaînes, le financement de la production audiovisuelle et cinématographique française et la liberté de choix du téléspectateur ».
L’une des réponses à cette baisse du pouvoir des grandes chaines est l’introduction des interdictions réglementaires propres à la télévision classique dans le monde de la télévision connectée. On pense notamment à la standardisation des normes (HbbTV). En outre, il est certain que les grandes chaines vont être amenées à développer de nouveaux moyens de financement afin de pallier le tarissement de leurs sources de financement dû à la baisse des revenus publicitaires. On peut éventuellement concevoir des projets de partenariat avec les marques.

II ) La télévision connectée : des questionnements juridiques

Cependant, au-delà de la révolution économique provoquée par le développement de la télévision connectée, de nouvelles problématiques juridiques apparaissent, notamment s’agissant des relations entre opérateurs, soumis à des réglementations différentes (A) et du statut et de la responsabilité de ces derniers (B).

A) Un déséquilibre réglementaire

Le mariage de la télévision et d’internet a permis l’entrée de nouveaux acteurs, parfois qualifiés de « mastodontes économiques », que sont les géants du Web (Google, Apple etc.).
Leur arrivée n’est pas regardée d’un très bon œil par les acteurs classiques, car ils viennent d’un univers nettement moins régulé : en effet, les « géants du web » ne sont pas soumis à la réglementation assez draconienne qui s’impose à l’audiovisuel français. Ainsi, les chaines de télévision françaises n’ont pas le droit de diffuser de films le mercredi, ou sont obligée de coproduire les contenus qu’elles souhaitent diffuser ; autant de règles contraignantes auxquelles les acteurs internationaux ne sont pas soumis. La concurrence est donc faussée. On pense notamment au modèle payant proposé par la chaîne Canal+, qui risque d’être mis à mal face à l’offre des acteurs internationaux de l’Internet.
Comme l’a fait remarquer Nonce PAOLI, président de TF1, lors du Colloque du CSA d’avril 2011, « tout oppose le monde de l’Internet et le monde de la télévision (...) dans un univers où il n’y a aucune règle, l’univers de l’Internet, il y a à côté un univers qui est très régulé, particulièrement en France, qui est celui de la télévision. Or les deux vont se trouver en compétition sur l’écran du salon ».Michel BOMBRUN, directeur général adjoint de M6 web a ainsi déclaré qu’il était « temps d’assouplir les règles qui régissent l’audiovisuel français. Nous devons pouvoir lutter à armes égales contre les géants comme Google ».A ce titre, le CSA souhaite apporter une réponse rapide dans le but d’assouplir certaines des interdictions réglementaires qui s’avèrent contre-productives. L’enjeu reste cependant de garder une réglementation qui garantisse la vitalité et la qualité de la production de contenus en France.

B ) Statuts et responsabilités des opérateurs

Le monde de l’Internet et celui de la télévision sont diamétralement opposés quant à la question de la responsabilité des acteurs.
En effet la directive « commerce électronique » n°2000/31/CE (transposée en droit français par la LCEN) a allégé le système de responsabilité pour les acteurs et services se développant sur internet. A l’inverse du système de responsabilité réel, les acteurs de l’internet (fournisseur d’accès, éditeurs de services et de contenus) sont responsables a posteriori et non plus a priori. Ainsi, ils encourent une responsabilité s’ils n’ont pas agi promptement pour retirer les contenus litigieux après en avoir eu connaissance.
Ainsi à l’heure actuelle le statut d’hébergeur a été reconnu à certains fournisseurs de contenus revendiquant désormais la distribution de chaînes de télévision connectée. Or ce statut d’hébergeur réduit grandement la responsabilité encourue, notamment s’agissant des contenus pouvant heurter la sensibilité des consommateurs mineurs.
Selon Christian GAUTELLIER, membre du groupe de réflexion du CSA « Protection des publics sensibles et profilage, ces nouveaux acteurs de la télévision connectée devraient répondre aux mêmes obligations que celles imposées aux services de vidéos à la demande : l’obligation de classer les programmes, de bannir ceux portant atteinte à la dignité de la personne, de verrouiller l’accès aux programmes pornographiques ou violents et de repousser après 22h30 la diffusion des programmes susceptibles de heurter la sensibilité des mineurs de moins de 16 ans.
Cependant, les nouveaux acteurs de la télévision connectée opposent à ces revendications l’argument selon lequel ils mènent uniquement une activité de fourniture d’accès ou d’hébergement, sans aucun contrôle sur les contenus diffusés. Or il s’avère, toujours selon Christian GAUTELLIER, que si les statuts juridiques de ces acteurs étaient aujourd’hui reconsidérés, les sites  de partage de vidéos qui sont considérés comme des hébergeurs « verraient leur statut probablement modifié, étant constaté qu’ils jouent un rôle souvent proche des éditeurs », notamment parce que leur contenu est de plus en plus d’origine professionnelle.

Conclusion

A l’aune de cette analyse, il apparaît que les acteurs des médias ont de plus en plus la nécessité de se tourner vers des conseils juridiques qui maitrisent à la fois les réglementations en matière internet, audiovisuelle, et publicitaire. Il faudra cependant attendre que des solutions jurisprudentielles ou légales soient données pour avoir plus de certitudes dans cette nouvelle étape de la convergence des médias qu’est la télévision connectée.
Pour l’heure, il semble toutefois que l’utilisation de la télévision connectée n’est pas encore largement répandu, et les enjeux techniques de comptabilité entre téléviseurs, et d’utilisabilité des services restent encore des barrières, que les différents acteurs doivent surmonter.

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Chronique rédigée par Sébastien Lachaussée, Avocat et Pauline Garrone, stagiaire