Facebook : Etude des performances des 100 plus grandes marques en France

Quel est le panorama français des marques sur Facebook ? Quelles sont les plus performantes ? Comment chaque secteur appréhende le premier réseau social de France ?

      

Quel est le panorama français des marques sur Facebook? Quelles sont les plus performantes ?

La Factory NPA fournit de premiers éléments de réponses au travers de la 4ème édition du TOP 100 du Rayonnement Numérique des marques et d'un focus sur la performance des marques sur Facebook.
Au travers de son indice du Rayonnement Numérique, elle étudie la performance des marques sur le web (ensemble des sites), les réseaux sociaux (ensemble des comptes de la marque sur Facebook, Youtube, Twitter, Dailymotion, Google+, Instagram, LinkedIn, Viadéo et Pinterest) et le mobile (web mobile et applications iOS/Android). L’indice permet de mesurer et comparer la performance des marques entre elles en fonction de trois variables majeures : l’audience, l’activité de la marque et l’engagement des internautes/fans.

Facebook : vivier d’audience en croissance

Facebook est l’un des piliers de la présence sociale des marques et le réseau le plus utilisé par les marques : 94 % des marques du TOP100 y sont présentes et actives.
L’étude des stratégies des marques du TOP100 sur Facebook nous a permis de comptabiliser 343 pages de marques actives sur la période. Soit en moyenne 3,4 comptes par marque. Mi-juin 2014, ces pages réunissaient 54,4 millions de fans cumulés. C’est un chiffre en augmentation de presque 20% par rapport au précèdent TOP100.
Facebook est un puissant vivier d’audience pour les marques et reste toujours en croissance. En comparaison, Twitter ne réunit qu’un peu plus de 3 millions de followers sur les comptes des marques du TOP100. En dehors de Youtube et sa logique de fonctionnement différente, c’est le seul réseau qui offre un bassin d’audience aussi important.
Sur l’ensemble des pages étudiées, seules 3 % des pages dépassent le million de fans (12 pages) et 17 % ont une communauté supérieure à 250 000 fans. 25% se situent entre 50 à 250 000 fans. La majeure partie des pages se trouvent dans la tranche comprenant les pages ayant moins de 25 000 fans avec 50% des comptes collectées.

Répartition des pages en fonction du volume de fans

Parmi les 17 % de pages ayant plus de 250 000 « j’aime », ce sont les enseignes de distributeurs (alimentaire, bricolage, etc.) qui parviennent le mieux à capter de larges audiences : 26 % des pages de plus de 250k fans sont celles de distributeurs. La restauration rapide et les trois acteurs du TOP100 sont parmi ces pages. McDonald’s et KFC sont d’ailleurs au-dessus du million de fans tandis que Quick dépasse les 580k.

Activité des marques et engagement des fans

En termes d’interactions les niveaux sont très inégaux entre les pages. A partir des données brutes, on observe que sur les 54 millions de fans cumulés, il y aurait seulement 920 000 personnes qui en parlent (PTAT), soit un taux d’interaction proche des 1,9 %.



En moyenne les marques publient 0,93 post/jour. Les 20 premières pages en termes de taille de communauté publient en moyenne 1 post/jour tandis que les 20 dernières pages en publient quatre fois moins (0,25 post/jour). 21 % des pages ont une moyenne supérieure à 1 post/jour. Par rapport au précèdent TOP100, nous observons que les marques ont accéléré leur rythme de publication (0,93 post/jour contre une précédente moyenne de 0,84 post/jour) soit une accélération de 11 %. C’est un moyen de lutter contre la baisse du reach organique sur Facebook et de multiplier les occasions de voir.

Six marques ne sont pas présentes ou actives

Seules 6 marques ne sont pas présentes ou actives sur le périmètre français. Il s’agit soit d’acteurs internationaux de la mode ou du luxe : Chanel, Dior, H&M qui possèdent des comptes mais ne produisent pas de contenus en français. Ou bien Apple qui a choisi de ne pas investir la plateforme. Enfin, Dia et Netto font le choix de ne pas en être.
L’implication a minima de Dia et Netto est un écueil considérable dans le sens où les marques low cost parviennent généralement à produire des résultats intéressants sur les réseaux sociaux. Ancré dans le quotidien des français, le développement d’une stratégie de contenus axée sur la proximité produit des résultats forts comme pour LIDL ou TATI.

Différentes stratégies de présence pour les marques

Au travers de l'étude de cas des 94 marques présentes sur Facebook, nous avons pu observer des typologies de stratégie sur Facebook. Nous proposons ici de premiers éléments d'observation par secteurs.
=> Les marques de distributeur, télécoms et banques ont tendance à avoir une utilisation extensive de Facebook dans leur stratégie. Ainsi, Carrefour propose 13 pages différentes autour de ses activités (magasins, drive, click&collect) et de thématiques plus affinitaires (bébé, cuisine, mode).
C’est d’ailleurs sur le volet affinitaire que Carrefour performe le mieux tant en engagement qu’en taille de communauté : 450k fans pour sa page « Idées et Recettes » et 277k pour « Idées Bébés contre 229k pour la page Carrefour.
SFR propose aussi une approche multi-pages (4 significatives) mais au contraire des distributeurs, il réunit d’abord sur sa page marque (SFR) et ensuite sur les volets affinitaires (Live notamment).
=> Les banques sont généralement en difficulté avec peu de larges communautés. Seul le développement de programmes affinitaires leur permet d’élargir leur audience significativement. Seule la BNP Paribas et le CIC parviennent à réunir des communautés plus larges sur leur page corporate. Les autres banques réalisent leurs meilleurs résultats sur des pages affinitaires comme la Caisse d’Epargne qui possède la plus grande page pour une banque avec « Esprit Musique » puis le Crédit Agricole avec « Côté Foot », Société Générale et « par amour du Rugby ». Les banques ont investi le sport et parviennent à le transformer en relais d’audience (Crédit Agricole, BNP Paribas…).
=> Les acteurs de la High Tech construisent leur rayonnement sur très peu de pages.
En ce sens, Samsung possède deux pages françaises (Samsung Mobile France et Samsung France). La prouesse de la marque consiste à réunir près de 4 millions de fans sur ces deux pages avec des niveaux d’interactions élevés.