Canal+, M6, TF1, Webedia... Qui gagne la guerre des MCN ?
M6 avait donné le "la" avec le lancement de Golden Moustache en 2013. Canal+ lui a emboîté le pas, avec le rachat de Studio Bagel en 2014, suivi par Webedia et son acquisition de Talent Web en 2015. TF1 a fermé le ban en début d'année, en prenant 6% du capital de la structure mondiale de Studio 71 et la gestion opérationnelle du studio en France.
Confrontés au ralentissement de leur activité publicitaire traditionnelle, tous les grands groupes médias ont investi dans un réseau de chaîne de type MCN (multi-channel networks), ces sociétés qui accompagnent les créateurs de contenus dans la production et la monétisation de leurs réalisations sur Internet. La publicité vidéo n'est plus hertzienne et les grandes chaînes de télévision ont dû aller chercher du côté du Web de nouveaux relais de croissance, et compenser le ralentissement de leur activité publicitaire traditionnelle.
C'est donc par Webedia qu'il faut désormais passer pour travailler avec Norman et Cyprien. TF1 pour Seb la frite et Cauet, Canal+ pour Monsieur Poulpe ou Jérôme Niel... Et l'annonceur qui vient voir la régie de l'un de ces grands groupes se voit souvent proposer d'ajouter un brin d'influence marketing au dispositif d'achat média classique qu'il vient chercher. Un cocktail de mass media et de brand content qui selon chacun des acteurs interrogés plaît de plus en plus.
TF1 Publicité a récemment lancé une première offre commerciale sous le label "Twins" pour accompagner les annonceurs dans la conquête des millennials dans un univers premium et brandsafe : l'inventaire de Studio 71. Les talents du réseau peuvent bien évidemment être mis à contribution pour imaginer des opérations dédiées. "On identifie le talent qui incarnera le dispositif et on l'associe le plus tôt possible dans la conception des formats innovants", détaille Nicolas Capuron, le patron de Studio 71 en charge de coupler la créativité de se influenceurs avec la puissance commerciale de TF1.
| Talent Web (Webedia) | Golden network (M6) | Studio 71 (TF1) | Studio bagel (Canal Plus) | |
|---|---|---|---|---|
| Nombre de vidéos vues par mois | 700 millions | 600 millions | 400 millions | 50 millions |
| Les têtes de gondoles et leur audience sur Youtube | Cyprien (11,5 millions d'abonnés), Norman (10 millions), Squeezie (9,3 millions) et Natoo (4 millions) | Horia (1,6 million d'abonnés) | Seb la frite (3,3 millions d'abonnés), Cauet (2,9 millions), Jigmé (1,8 million) et Pat la real (1,7 million) | Jérôme Niel (1,2 million), Mister V (4 millions), Bapt et Gaël (900 000), Monsieur Poulpe, Marion Séclin, Kevin Razy, Alison Wheeler… |
| Piliers de l'offre commerciale | Contenu digital avec performance organique Evénements Activations Réseaux Sociaux |
Dispositifs publicitaires cross-media intégrant TV, digital, médiatisation sociale et brand content | L'inventaire de Studio71 est commercialisé par TF1 Publicité qui a lancé une offre commerciale " Twins " pour accompagner les annonceurs dans la conquête des millennials | Opérations de brand content |
| Date de rachat | 2015 | 2013 | 2017 | 2014 |
Talent Web, Golden Network, Studio 71 et Studio Bagel portent, peu ou prou, des offres commerciales similaires : des contenus digitaux qui doivent générer de belles performances organiques (brand content, native ads…) et des opérations publicitaires cross-media pour bénéficier des fortes audiences des maisons-mères.
Entre 5 et 10 millions de vues par vidéo pour les stars de Talent Web
Avec 700 millions de vidéos vues par mois, c'est Talent Web qui trône en tête du marché, porté par ses têtes de gondoles : Cyprien (11,5 millions d'abonnés sur Youtube), Norman (10 millions), Squeezie (9,3 millions) et Natoo (4 millions). Les trois premiers sont tout simplement les youtubeurs les plus suivis de France. Natoo est quant à elle la youtubeuse la plus suivie. Leur taux d'engagement est au diapason de leur audience : impressionnant. "Chacun réalise entre 5 et 10 millions de vues par vidéo", chiffre le patron de Talent Web, Thierry Boyer. La société a été rachetée par Webedia en 2015 pour 75 millions d'euros.
La filiale de Webedia est talonnée par le Golden Network de M6 et ses 600 millions de vidéos vues revendiquées chaque mois. Si le network peut compter depuis longtemps sur une pointure comme Horia, influenceuse beauté qui pèse plus de 1,6 million d'abonnés sur Youtube et 1,1 million sur Instagram, il a changé de division il y a tout juste un mois en nouant un partenariat stratégique avec Broadband TV, l'un des principaux networks digitaux mondiaux dont il est devenu représentant en France. Les talents français de Broadband TV comme Mister Pas Normal, Agent GB ou encore Vodka ont amené près de 500 millions de vidéos vues par mois dans son escarcelle. "Nous faisons profiter aux 2 600 chaînes du réseau de la force de frappe commerciale et de la puissance des marques M6 et Golden Network dans l'Hexagone", résume le patron du Golden Network, Adrien Labastire. Le partenariat avec Broadband TV lui permet de muscler certaines verticales (gaming, jeunesse et divertissement) où Golden Network était moins présent.
C'est sans doute une des spécificités de Golden Network par rapport à ses concurrents : être éditeur et producteur de marques medias. Avec moins de stars que ses concurrents, le réseau mise beaucoup sur les verticales qu'il a lancées : Golden Moustache, Rose Carpet, Vloggist, Multiprise, Cover Garden et Dot Move. "Cela nous permet de garantir des contenus qualifiés et une audience affinitaire aux marques qui viennent nous voir", revendique Adrien Labastire. Exemple avec la campagne #Oseztout d'Urban Tropical d'Eau Jeune et Rose Carpet qui devait révéler l'esprit "urban tropical qui sommeille en chaque jeune fille".
Un modèle qui tranche avec celui de Talent Web où de l'aveu de Thierry Boyer, il n'y a quasiment jamais d'appels d'entrants pour les tops talents comme Norman, Cyprien et cie. "Tout part de notre talent, du projet de contenu qu'il a en tête et de la marque à laquelle il aimerait s'associer dans cette perspective." Le patron de Talent Web prend en exemple la série "Presque adultes" imaginée par Cyprien. "C'était un projet qu'il avait en tête depuis longtemps. L'association avec Fanta s'est faite naturellement et est totalement assumée, en témoigne le billboard qui précède chaque épisode."
"La marque partenaire gagne une exposition très forte et le talent peut proposer un programme de qualité autour d'un produit qui le passionne"
Même cas de figure pour la collaboration entre Squeezie et Blizzard Entertainment, éditeur du jeu Overwatch dont l'influenceur est un grand fan. La rap battle imaginée par Squeezie et sponsorisée par Blizzard a réalisé une performance d'audience à la hauteur des moyens mis à disposition : 26 millions de vues. "C'est du win-win. La marque gagne une exposition très forte et le talent peut proposer un programme de qualité autour d'une licence qui le passionne", commente Thierry Boyer.
Avec 50 millions de vidéos vues sur Youtube, Studio Bagel ne boxe pas dans la même catégorie que ses trois concurrents côté audience. Mais le réseau joue tout autant sur les synergies avec la maison mère comme en témoigne l'opération Détours, une plateforme digitale dédiée au lifestyle et à l'innovation, lancée par Canal+ et Seat. Cette dernière relaie chaque semaine une capsule Opération Autopromo animée par Monsieur Poulpe, l'un des talents stars de Studio Bagel. Jérôme Niel et Marion Seclin, des habitués de la grille de Canal +, ont de leur côté participé à une saga Kinder Bueno diffusée sur la toile durant l'été 2015. Postées par le compte Youtube de Kinder Bueno France, les deux vidéos avoisinaient chacune le million de vues. "Nous faisons toujours du sur-mesure. C'est primordial que les annonceurs fassent confiance à nos talents et que l'on respecte leur ADN et leur humour afin que leurs audiences adhèrent aux campagnes que nous mettons en place", plaide Aurélie Lloyd-Talbi, productrice brand content pour Studio Bagel.
En couplant la finesse du brand content Web et la puissance de frappe de la TV, le mariage entre médias et MCN semble être une réussite. Difficile en revanche d'en mesurer les conséquences financières : aucune des sociétés mentionnées ne communique sur son chiffre d'affaires.