Data science et cookies Web, la recette de Prisma pour sa donnée socio-démo
Pour les agences comme pour les annonceurs, Facebook a toujours été la plateforme idoine pour qui veut toucher une audience bien spécifique. Il faut dire qu'avec près de 47 millions de visiteurs uniques chaque mois et des données relatives à l'âge et au sexe de la majorité d'entre eux, le réseau social n'a pas d'égal en France. Les médias français, dont l'essentiel du trafic est non logué, ne peuvent pas en dire autant. Conscient que ces données sont aujourd'hui indispensables pour des annonceurs qui ne jurent, en télévision comme sur le Web, que par leur taux de couverture sur cible, ils ont décidé de se lancer dans cette bataille. Certains, dont Le Figaro et L'Equipe , se sont alliés pour donner vie à un identifiant unique commun qui sortira début septembre. Prisma Media a, lui, fait un autre pari. L'éditeur de marques comme Femme Actuelle, Capital ou Géo a décidé de s'appuyer sur la data science et les algorithmes pour mapper son audience Web.
"L'approche probabiliste est un passage obligé pour tous les acteurs qui ne font pas du 100% logué mais souhaitent tout de même pouvoir proposer de la donnée socio-démo", résume David Folgueira, directeur exécutif adjoint de la régie du groupe, Prisma Media Connect. Prisma, qui s'appuie sur une centaine de newsletters pour générer du trafic vers ses sites, ne partait pas de zéro. La régie dispose d'une base CRM enrichie au fil des années, un trésor de guerre constitué de près de 16 millions d'adresses emails, "dont 80% des contacts ont renseigné leur sexe, leur âge et même leur adresse postale", dévoile David Folgueira. Pour s'assurer de la fiabilité de ces informations déclaratives, le groupe a fait appel à la mesure de référence, Nielsen Digital AdRatings (DAR). "Nous avons confronté notre base CRM à DAR via la diffusion de campagnes pubs afin de vérifier et comparer les informations qui y étaient renseignées." Le résultat s'avérant concluant, restait encore à onboarder cette base de données dans la DMP de Mediarithmics, partenaire technologique du groupe.
"Une personne qui vient plus de 10 fois par semaine sur le site de Gala a de très fortes probabilités d'être une femme. Et une personne qui se connecte exclusivement sur son smartphone d'être plus jeune"
Comme dans tout procédé de ce genre, la déperdition engendrée par les problématiques de cookie matching entre différentes technologies a été élevée. Et c'est finalement un échantillon source de près de 2 millions de cookies Web (assortis à des données de socio-démo) qui a vu le jour. Charge aux équipes de data sciences de passer ce pool de cookies au crible pour identifier des variables explicatives sur lesquelles l'algorithme maison peut s'appuyer. "La fréquence de visites d'un internaute nous renseigne sur son sexe et sa catégorie d'âge. Une personne qui vient plus de 10 fois par semaine sur le site de Gala a de très fortes probabilités d'être une femme. Et une personne qui se connecte exclusivement sur son smartphone d'être plus jeune", illustre David Folgueira. Retrouver ces comportement clés (fréquence des visites, moments des visites, nature des sites visités et sémantique des articles consultés) au sein du reste de l'audience Web du groupe permet donc aux équipes data science de la qualifier selon des critères d'âge et de sexe. "Plus on nourrira l'algorithme de nouvelles variables, plus il sera efficace", commente David Folgueira. Le groupe s'est donné pour objectif de "socio-démoiser" 80% de son audience Web (30,4 millions de visiteurs uniques en février 2019 selon Médiamétrie//Netratings) d'ici 6 mois.
Il a lancé en décembre dernier une offre commerciale baptisée Radar qui s'appuie sur ce chantier data. Une offre dans le cadre de laquelle la régie s'engage, pour 11 cibles sociodémographiques particulières, à des taux d'impressions sur cible garantis et supérieurs aux standards marchés observés par DAR. Pour les femmes âgées de 25 à 44 ans, ce taux garanti est de 48%, contre 27% pour la moyenne du marché selon DAR. Il est de 41% pour les hommes âgés de 35 à 44 ans, contre 30% pour la moyenne DAR… Plus la tranche d'audience est compliquée à identifier, plus le coût de la data est élevé pour le client. "L'offre concerne le display et la vidéo mais les annonceurs en sont particulièrement friands pour la vidéo, format branding par excellence", note David Folgueira. Il est encore trop tôt pour se livrer à un bilan chiffré mais le pari est déjà réussi, assure notre interlocuteur, qui parle d'un vrai gain d'attractivité auprès d'annonceurs plutôt présents en TV, comme les constructeurs automobiles et la grande distribution. L'offre Radar est activable en achat gré à gré ou en programmatique pour les trading desks.