Apple vs Spotify : qui va gagner la bataille des podcasts ?
Depuis 10 ans et le lancement d'Apple Podcasts, Apple règne en maître incontesté sur le marché des programmes audio. Difficile pour leurs concepteurs de faire l'impasse sur l'application de la firme à la pomme. Installée par défaut au sein de l'ensemble des iPhone, elle contribue aujourd'hui à la majorité des écoutes qu'ils réalisent (entre 50 et 75% selon les études). Cette hégémonie est pourtant aujourd'hui remise en question par l'arrivée d'un concurrent de poids : Spotify. La plateforme de musique en ligne, qui a récemment décidé d'élargir son offre aux podcasts, devance même Apple sur certains marchés comme l'Amérique du Sud, l'Espagne ou l'Allemagne, selon les estimations de Voxnest.
La majorité des annonces produit de Spotify en 2019 concernent les podcasts
Il faut dire que Spotify, qui rassemble 232 millions d'utilisateurs chaque mois dans le monde, a décidé de miser gros sur le sujet. 500 millions de dollars pour la seule année 2019. Le Suédois a déjà déboursé une partie importante de cette enveloppe (près de 340 millions de dollars) dans le rachat d'Anchor, logiciel d'enregistrement et d'édition, et du producteur de podcasts, Gimlet Media. Deux acquisitions qui lui permettent désormais de maîtriser les trois étapes clés de la chaîne de valeur - création, production et distribution. "En 2008, nous étions loin de nous imaginer que le futur de Spotify résidait dans l'audio – et non pas simplement la musique", décalarait au moment de l'officialisation des rachats son fondateur Daniel Ek.
De fait, la majorité des annonces produit effectuées cette année par Spotify ont concerné sa nouvelle marotte. C'est ainsi qu'elle a procédé à une refonte de son interface, courant juin, pour donner beaucoup plus de visibilités aux podcasts. Jusque-là noyés dans la masse, ils bénéficient désormais d'un onglet dédié, à côté de la partie musique. L'auditeur peut basculer entre les deux typologies de contenus d'un simple clic. Le Suédois, grand spécialiste de la curation de contenus, n'hésite également plus à glisser des podcasts au sein des playlists personnalisées qui ont fait son succès. L'une d'entre elles, baptisée "Your Daily Drive", propose aux conducteurs un mix de chansons et podcasts. Effet immédiat sur les écoutes: le nombre d'auditeurs de podcasts a augmenté de plus de 50% au cours des trois derniers mois, assure Spotify.
Apple Podcasts n'a pas évolué
La plateforme est bien évidemment encore loin de peser autant qu'Apple. Le cabinet Andressen Horowitz lui attribue près de 10% des écoutes de podcasts dans le monde. Le ratio est d'environ 8% chez Binge Audio, studio français de production de podcasts. "La part d'écoute de Spotify est en hausse constante depuis un an et je pense que ce n'est pas prêt de s'arrêter", confie son fondateur Joël Ronez. L'application était la 9e la plus téléchargée au cours du second trimestre 2019, aux Etats-Unis. Soit son classement le plus élevé en l'espace de deux ans. Les perspectives sont d'autant plus réjouissantes que si iOS est aujourd'hui le royaume incontesté d'Apple, ce dernier ne pèse que 22% du marché mondial des smartphones selon StatCounter. Android, qui en représente lui près de 76%, est aujourd'hui un gigantesque marché que Spotify compte bien défricher.
La plateforme a plusieurs atouts pour elle. A commencer par l'ergonomie de son interface et ses conséquences positives pour l'expérience utilisateur. "Netflix a d'abord construit son succès là-dessus", rappelle Joël Ronez. Avantage indéniable pour Spotify sur ce terrain alors que l'application Apple Podcasts n'a, elle, quasiment pas évolué… depuis 10 ans. "Et c'est souvent très compliqué pour l'utilisateur de s'y retrouver", juge Joël Ronez. Autre bon point pour Spotify, le lancement en août dernier de Spotify for podcasters. La plateforme, qui avait réuni plus de 100 000 beta-testeurs, permet aux créateurs de contenus d'obtenir des insights sur leurs podcasts (nombre d'écoutes, temps d'écoute moyen…) et leurs auditeurs (âge, sexe, lieux d'écoute…). "Apple est loin d'être aussi complet sur ce volet analytics", constate Paul Amsellem, PDG du réseau pub mobile, Madvertise.
"Les rapports de force seront déterminés par la capacité de chacun à proposer des contenus exclusifs"
Alors que la plupart des podcasts sont aujourd'hui présents au sein de l'ensemble des plateformes existantes, Joël Ronez estime que les choses vont vite changer : "Les rapports de force seront déterminés par la capacité de chacun à proposer des contenus exclusifs". Spotify a d'ores et déjà annoncé une série de partenariats exclusifs, avec le couple Obama et la comédienne Amy Schumer notamment. L'acquisition de Gimlet Media sera forcément très utile au moment de proposer un catalogue de contenus différent de la concurrence.
Les finances de Spotify
Apple est de son côté bien plus discret. La firme à la pomme est pourtant assis sur un trésor de guerre de 210 milliards de dollars… mais elle semble plus préoccupée par le lancement de sa plateforme de vidéos, Apple TV Plus, dans laquelle elle va injecter près de 6 milliards de dollars en contenus originaux. Les choses pourraient toutefois changer selon Bloomberg, qui croit savoir qu'Apple va prochainement se pencher sur le sujet. Le groupe aurait déjà entamé des discussions avec quelques médias outre-Atlantique pour négocier l'exclusivité de la diffusion de leurs podcasts. Forcément une mauvaise nouvelle pour Spotify, dont le cours de bourse a chuté suite à la parution de cet article. La plateforme, qui n'a toujours pas trouvé un modèle économique viable, va avoir du mal à rivaliser. Sur les trois premiers mois de l'année, elle a essuyé une perte de 142 millions d'euros pour un chiffre d'affaires de 1,5 milliard d'euros. Spotify, qui réfléchit d'ailleurs à augmenter le prix de ses abonnements, doit composer avec la hausse constante des montants qu'elle reverse aux labels de musique dans le cadre des accords de licence. Près de 8,5 milliards d'euros à l'industrie depuis son lancement en octobre 2008.
Reste une dernière inconnue : le potentiel du marché des podcasts. Il va, cette année, générer près de 679 millions de dollars d'investissements pubs aux Etats-Unis selon l'IAB. Une paille par rapport aux 130 milliards de dollars alloué à Internet. De quoi tempérer les ardeurs d'Apple ? Joël Ronez pense que le groupe ne s'y mettra sérieusement que le jour où le gâteau sera suffisamment appétissant. "Le marché de la vidéo est pour l'instant bien plus lucratif pour Apple", abonde Paul Amsellem. Dans le laps de temps, la firme à la pomme pourrait donc bien consentir à laisser le champ libre à Spotify.