Avec TikTok, les médias parlent aux ados... et séduisent les marques
Nouvelle application préférée des ados, TikTok est sans surprise devenu le terrain de jeu de bien des médias français. Le JDN a recensé une trentaine de comptes de sites, radios, chaînes de télévision qui expérimentent la plateforme. Pour la plupart, des acteurs qui traitent l'actualité avec un regard décalé et pour tous, une même ambition : parler aux plus jeunes. "On ne veut pas vieillir en même temps que nos audiences. Or TikTok nous permet de toucher une nouvelle génération", résume la directrice générale du groupe Cerise Media, Claire Sassonia. Ses deux marques, Gentside et OhMyMag, sont présentes sur la plateforme depuis fin mars.
"On ne veut pas vieillir en même temps que nos audiences. Or TikTok nous permet de toucher une nouvelle génération"
Même raisonnement du côté du spécialiste des recettes culinaires, ChefClub, dont le cofondateur, Thomas Lang, mise sur la diversité des plateformes sociales pour toucher toutes les démographies. "Snap et Instagram nous permettent de parler aux 18-35 ans, TikTok aux 13-18 ans", estime-t-il. Présente sur la plateforme depuis le début de l'année, la marque média en ressent d'ailleurs déjà les effets. "On a tenu un stand au salon de la Pâtisserie et de nombreux jeunes âgés de 13 à 18 ans sont venus nous rencontrer grâce à TikTok", poursuit Thomas Lang.
Qui dit nouvelle plateforme et nouvelles audiences, dit forcément nouveaux codes. Chez Cerise Media, on a un seul mot d'ordre pour trouver les formules narratives qui marchent le mieux : le test and learn. "On y développe des formats dédiés en prenant en compte le temps de production, la plateforme ne permettant pas encore de monétisation", explique Ghislain de Haut de Sigy, en charge de l'innovation éditoriale chez Cerise Media. Exemple avec le format "outfit of the day" qui voit une collaboratrice de OhMyMag tester trois looks différents et inviter la communauté à voter pour son préféré.
"TikTok est un environnement très créatif, assez loin des clichés de l'appli bizarre et pas safe qu'il véhicule", estime pour sa part Maxime Barbier. Le cofondateur de Vertical Station a implanté trois de ses marques, MinuteBuzz, Fraîches et Hero Gaming, au sein de la plateforme courant février. Chacune prend le parti de décliner l'essentiel des contenus qu'elle produit dans une version pensée pour la plateforme. "Sur TikTok, il faut faire plus court. On va donc découper une interview en plusieurs capsules par question ou re-monter en version courte", explique Maxime Barbier. Exemple avec les Tutos Ghetto qui voient un duo de chez MinuteBuzz retenter des tutos à leur sauce. Résultat : 5 minutes dans la version Facebook Watch et 1 minute pour la version TikTok.
Du côté de ChefClub, on explique retrouver dans TikTok la légèreté qui a fait le succès du média sur Facebook. "On incarne ce côté fun avec notre brigade de 5 personnages qui viennent pimenter les tutos vidéos postés sur TikTok", déclare Thomas Lang. Certaines recettes sont même pensées spécialement pour la plateforme, en mettant l'accent sur la convivialité et les astuces. "On se doute que les adolescents ne sont pas du genre à passer des heures en cuisine donc on met l'accent sur le DIY", poursuit Thomas Lang. Même résultat chez Cerise Media qui s'est, lui aussi, essayé aux tutos cuisine. "Les recettes trop complexes ne marchent pas", assure Ghislain de Haut de Sigy. Claire Sassonia souligne, elle, le besoin d'incarnation des contenus. "Les jeunes ont besoin de pouvoir s'identifier à une personne". Raison pour laquelle la plupart de ces médias sollicitent des influenceurs de la plateforme. Vertical Station a même rassemblé, le 20 juin dernier, les 50 tiktokeurs les plus populaires de France pour une soirée de célébration.
Capter l'attention dès la première seconde
Autre constat : les tiktokeurs semblent en quête de sens. "On poste des contenus sur le harcèlement, la tendance body positive… et ça marche bien", assure Claire Sassonia. Ainsi, OhMyMag a publié une campagne sur la thématique du body positive (l'acceptation de tous les corps), postant chaque jour des contenus dédiés. Attention toutefois à bien accrocher l'audience dès la première seconde. "Elle doit vite comprendre de quoi on parle", prévient Claire Sassonia. OhMyMag a testé un concept de karaoké où les utilisateurs devaient deviner le titre d'une chanson chantée dans une version française, traduite par Google Translate. "Cela n'a pas eu le succès escompté", regrette Ghislain de Haut de Sigy. "Les adolescents ont un temps d'attention qui ne dépasse pas les quelques secondes", rappelle Maxime Barbier.
"Etre au sein de la rubrique dédiée aux challenges TikTok permet de gagner en visibilité"
Le meilleur moyen de trouver son audience sur TikTok reste encore de surfer sur les défis que la plateforme lance chaque jour à ses utilisateurs. Les contenus associés à ces défis sont rassemblés, grâce à un hashtag, au sein d'un espace dédié qui est très fréquenté. "C'est du growth hacking. Etre au sein de cette rubrique permet de gagner en visibilité", assure Maxime Barbier. C'est ainsi que les équipes de MinuteBuzz se sont prêtées au défi de la pomme, à celui des petites victoires du quotidien ou au bottle DJ challenge. Une personne du groupe se consacre désormais exclusivement à ces challenges.
Avec plus d'un million d'abonnés, ChefClub est, de loin, le plus populaire de tous. Le succès est plus modeste pour les autres, qui cumulent entre 30 et 50 000 abonnés. ChefClub a réalisé plus de 50 millions de vues en France sur le mois d'août. Soit un peu moins de 10% de son audience. La moyenne des vues est, elle, de 40 secondes contre… 30 secondes sur Instagram. "C'est la qualité du contenu qui permet la croissance, assure Thomas Lang. Comme sur toutes les plateformes algorithmiques, on croît vite dès lors qu'on vise juste." Ainsi, toutes les marques d'engagement sont prises en compte par l'algorithme et accroissent la visibilité. "Notre tuto ghetto, qui avait récolté plus de 120 000 j'aime et 300 commentaires, nous a permis de recruter plus de 10 000 abonnés en quatre jours", illustre Maxime Barbier. Il faut dire que les interactions sont plus nombreuses sur TikTok que sur Facebook. "Les utilisateurs laissent un cœur ou un commentaire beaucoup plus facilement", remarque Claire Sassonia.
"TikTok est un argument en plus lorsqu'on pitche les marques, tant certaines ont envie de parler aux plus jeunes utilisateurs"
TikTok ne propose pas encore un modèle de partage des revenus, comme le permet par exemple Snapchat avec Discover. Les médias présents évitent donc d'être trop gourmands en ressources. Ils monétisent toutefois indirectement leur présence sur la plateforme dans le cadre de leurs opérations de brand content. "C'est un argument en plus lorsqu'on pitche les marques, tant certaines ont envie de parler aux plus jeunes utilisateurs", assure Claire Sassonia. L'argument est d'autant plus impactant que les algorithmes de TikTok se préoccupent peu du caractère sponsorisé ou non de la vidéo. Seul l'intérêt exprimé par les utilisateurs prime. Une vidéo brand content réalisée par ChefClub pour la marque Magnum a réalisé plus de 10 millions de vues, 820 000 like et 2 300 commentaires. Postée également sur Douyin, le pendant chinois de TikTok, elle, a réalisé plus de 20 millions de vues. C'est sur le même modèle que Vertical Station rentabilise sa production de contenus. L'absence de partage de revenus n'inquiète donc pas du tout Maxime Barbier. "TikTok c'est en 2019 qu'il faut y être, pas en 2020. Comme sur toutes les plateformes sociales, il y a une prime aux premiers arrivés", rappelle le patron de Vertical Station.