Nicolas Danard (Les Échos - Le Parisien) "50% des revenus des Echos sont issus du numérique"

Le directeur en charge du digital et du revenue management à la régie des Echos passe en revue une stratégie qui porte des fruits.

JDN. Les Echos ont retrouvé l'équilibre financier en 2021. Peut-on mesurer la contribution de la monétisation digitale à ces résultats ?

Nicolas Danard. Le modèle des Echos est assez équilibré, proche des grands médias anglo-saxons. Les abonnements, la publicité et les services comptent chacun pour environ un tiers des revenus. Pour ces trois piliers, le digital est un très important levier de croissance : 50 % des revenus des Echos sont issus du numérique.

Le digital explique-t-il en grande partie l'équilibre retrouvé ?

La croissance est quasiment portée par le digital, l'équilibre étant aussi le résultat d'une maîtrise des coûts. Cela fait dix ans que les ventes des Echos progressent sous l'impulsion du développement des abonnements numériques. Ces derniers pèsent 69% de la diffusion individuelle payée. Si le print reste un socle important, la croissance vient du digital.

Quel est le rôle de la monétisation digitale ?

C'est un vrai pivot : le digital pèse pour 40% des recettes de monétisation en 2021 contre 25% en 2018, tous formats confondus (publicité, opérations spéciales, services, annonces légales, etc.). L'année dernière, on a enregistré une hausse de 22% de nos recettes de monétisation comparé à 2020, print compris. À l'intérieur de cet ensemble, la publicité digitale a progressé de 30% en 2021 comparé à 2020 ; elle pèse cinq points de plus qu'en 2019.

Quelle est la stratégie derrière ces résultats ?

"40% des recettes publicitaires digitales sont issues des opérations spéciales"

Le modèle des Echos repose sur la valeur de la marque et de ses audiences. On le retrouve dans la structure de notre CA publicitaire : 40% des recettes publicitaires digitales sont issues des opérations spéciales ; c'est beaucoup plus que la moyenne de marché, de 14%. Les annonceurs sont en demande de ces opérations, ils ont beaucoup de choses à dire notamment sur les questions RSE. La crise a renforcé le besoin d'une communication corporate. C'est très porteur pour eux de compter sur un mode narratif adapté. Vient ensuite le display, lui aussi basée sur la valeur de la marque, avec des CPM forts, même sur les formats les plus classiques. Même logique sur le programmatique, troisième ressource en ordre d'importance, où nous observons grâce aux deals des niveaux de CPM assez proches de ce qui est capté en gré à gré et dans les opérations spéciales.

Les choses sont différentes quand il s'agit du Parisien, dont l'équilibre est attendu pour 2025 et dont le modèle est plus dépendant de la publicité.

La stratégie consistant à développer les abonnements a été mise en place plus tardivement pour Le Parisien. De plus, l'univers concurrentiel du Parisien n'est pas le même que celui des Echos. Le terrain de jeu du Parisien est l'information généraliste grand public de qualité. Cet univers BtoC est ultra concurrentiel, l'offre d'informations et d'inventaires publicitaires y est pléthorique, y compris en TV et en radio. Sans compter la concurrence d'acteurs dont le modèle low cost se base sur une production massive monétisée à moindre coût.

Comment s'en sortir dans ce contexte ?

"Nous étudions la possibilité d'adopter un ad server secondaire dédié aux audiences qui ne consentent pas au dépôt de cookies"

Avec une stratégie calquée là encore sur la valeur de la marque. Et cela paye : nos recettes publicitaires sont en hausse au global de 8%, le poids du digital est en croissance et les abonnements numériques se développent (nous avons passé le cap des 60 000 abonnés). Nous nous appuyons beaucoup sur la vidéo (avec une hausse de 35% des recettes publicitaires comparé à 2020), les opérations spéciales (37 % du chiffre d'affaires digital du Parisien, en hausse de trois points ces deux dernières années) et un programmatique qualitatif (en progression de six points en deux ans).

Quels sont vos chantiers tech prioritaires pour 2022 chez Les Echos Le Parisien Médias ?

Nous étudions la possibilité d'adopter un ad server secondaire dédié aux audiences qui ne consentent pas au dépôt de cookies. C'est une piste pour continuer d'optimiser nos inventaires. Nous menons également plusieurs proof of concept avec des acteurs du marché pour expérimenter et évaluer toutes les alternatives qui sont proposées aux cookies. En parallèle, nous renforçons nos expertises internes en data pour continuer de développer des solutions sémantiques in-house à l'instar de l'offre "citoyens du mieux" que nous avons lancée en fin d'année.