Les marketplaces n'en sont qu'à leurs prémices mais quelles sont les bonnes stratégies à adopter pour se lancer ?

Les distributeurs lancent leurs propres marketplaces B2B. Les plateformes B2B décollent. Dans ce contexte, quelles sont les meilleures décisions stratégiques à adopter pour réussir à se démarquer ?

Tout d’abord, une marketplace B2B dans son sens le plus large est un endroit où acheteurs professionnels et vendeurs professionnels se rencontrent pour vendre et acheter des produits. Ces dernières constituent un marché en plein essor (étude Xerfi). Durant ces 5 dernières années, les achats B2B réalisés en ligne ont connu une croissance de 94%.

La distribution B2B s’approprie enfin les marketplaces. Alors que l'industrie a hésité à se lancer sur ce business model, en grande partie par crainte d'une réduction des marges, leur état d'esprit a commencé à évoluer. De nombreux leaders d’industrie ont désormais constaté que ce modèle pouvait avoir une forte valeur ajoutée pour le développement de leur entreprise.

De ce fait, les places de marché sont partout en B2B. Et les clients B2B sont clairs : ils veulent l'expérience de la marketplace. Tout distributeur qui n'a pas une stratégie de marché bien développée aujourd'hui risque d'être laissé pour compte et rapidement.

Actuellement, trois facteurs soutiennent la montée en puissance des marketplaces B2B :

• Le modèle économique proposé par ces plateformes qui offrent aux entreprises de nombreuses opportunités de développer leur business.
• Les nouvelles technologies qui améliorent l’expérience utilisateur. Les utilisateurs B2B bénéficient des mêmes fonctionnalités que les utilisateurs B2C.
• L’engouement des marketplaces chez les particuliers durant ces dernières années qui transportent leurs comportements dans le domaine professionnel.

La façon dont vous interagissez avec les marketplaces et si vous devriez en posséder une sont des questions stratégiques clés auxquelles il faut répondre. Mais la réponse pour chaque distributeur ne sera pas la même. Il n'y a pas de stratégie de marché unique. Les réponses dépendent de la taille de l'entreprise, de votre position dans la chaîne de valeur par rapport à vos concurrents, de vos objectifs stratégiques et des défis propres à chaque vertical de la distribution B2B.

Faut-il posséder sa marketplace ?

La première question clé : devriez vous posséder une marketplace ? Pour les petits et moyens acteurs du B2B, la réponse est rapide : vous ne pouvez probablement pas le faire. Les places de marché nécessitent généralement des investissements importants en capital pour évoluer. Ainsi, pour les distributeurs de petite et moyenne taille, vous devriez rechercher la meilleure façon de développer votre activité avec les marketplaces de votre secteur.

Idéalement, vous souhaitez vendre non pas sur une seul marketplace, mais sur plusieurs dans votre secteur. Lorsque les plateformes se font concurrence, les vendeurs gagnent. Alors que si une marketplace domine votre secteur, comme Amazon le fait dans de nombreux domaines du B2C, vous pouvez vous attendre à faire face à une réduction des marges au fur et à mesure que la marketplace gagne en puissance. Les plateformes augmentent rarement les prix des acheteurs. Elles réduisent d’abord les marges des vendeurs. Dans cette dernière configuration les acheteurs sont gagnants. Il vous faut donc diversifier vos canaux et espérer que plusieurs marketplaces B2B prospèrent dans votre secteur...

Pour les grands distributeurs, l'équation est un peu plus compliquée. Vous souhaitez posséder une marketplace ? Peut-être. L'alternative est de se replier vers des services à haute valeur ajoutée et des domaines où vous apportez bien plus que simplement faciliter une transaction. Cette stratégie peut être couronnée de succès. Ce qui a été le cas des plateformes comme Ankorstore ou Hellopro.

Ces deux stratégies ne sont pas mutuellement exclusives. Il est possible de faire les deux. La combinaison d'une stratégie marketplace solide et d'un cœur de métier repensé peut offrir aux grands distributeurs le meilleur des deux mondes.

Faut-il développer sa marketplace ?

Si un distributeur décide de lancer sa marketplace. La première question est : doit-il la développer ? Si la plateforme est considérée comme un complément à l'entreprise ou peut être un avantage concurrentiel sur le long terme, alors oui. Il existe de nombreuses solutions de marché de logiciel en tant que service qui peuvent vous permettre d'être rapidement opérationnel comme les solutions d’Uppler ou Mirakl.

Bien que cette voie puisse sembler attrayante au premier abord, de nombreuses entreprises ont tendance à sous-estimer le coût et le temps nécessaires pour faire évoluer avec succès une plateforme B2B. Elles peuvent également sous-estimer le travail réalisé par les start-ups en se basant sur le montant des levées de fonds et la taille de l’entreprise.

Bien que les valorisations des startups puissent sembler élevées à l’image d’Ankorstore (1,75 milliard d’euros), il est important de réaliser que la valeur de cette entreprise ne comprend pas seulement les ventes générées par le marché, mais également tout le temps et les leçons qu'elle a tirées des essais et des échecs. Un peu à l’image du service Recherche et Développement d’une grande entreprise. Construire une marketplace est difficile, en particulier en B2B. Mais si vous préparez bien votre projet et votre stratégie en prenant en compte tous les facteurs cités précédemment vous avez des chances de réussir.

Les PIM et la gestion de la tarification multiple sont des enjeux à maîtriser

Parmi les nombreuses étapes pour le développement de votre marketplace, vous devez également intégrer l’importance d’une solution PIM (Product Information Management) et la gestion de la tarification multiple dans votre stratégie.

Les informations sur les produits sont au cœur de chaque marketplace de premier ordre. Si vous choisissez d’utiliser une solution pour créer votre nouveau business, assurez vous de choisir celle qui vous offre la possibilité de bien gérer les informations produit. L’objet est que vos vendeurs puissent donner un maximum d’informations à leurs acheteurs. Cela peut sembler normal mais il existe un nombre important de marketplaces qui le gèrent mal. Une expérience produit qui garantit aux acheteurs de trouver les informations qu’ils attendent affecte directement l’expérience client globale. Du point de vue du vendeur, la clé pour créer une expérience produit satisfaisante consiste à fournir aux acheteurs des informations produit précises, cohérentes et convaincantes.

La seconde étape est d’offrir à vos futurs vendeurs la gestion de la tarification multiple. En temps normal sur un site B2C le tarif public est affiché à tous les visiteurs, identifiés ou pas. Mais lorsque vos vendeurs B2B définissent une politique tarifaire incluant des groupes d’utilisateurs (Clients petit volume, Clients grand volume distributeurs, revendeurs …), l’utilisation de code promo ou remise appliquée manuellement ne suffit plus. Il devient important de définir des prix spécifiques pour chaque type d’acheteur et chaque produit.

Un bel avenir pour les marketplaces B2B

Selon une étude Be STF, les ventes en ligne B2B via les places de marché atteindront les 4 000 milliards de dollars US en 2025. Les places de marché en ligne vont considérablement perturber le commerce électronique B2B. Les cas d'utilisation potentiels qui pourraient bénéficier du modèle de plateforme incluent les fabricants et les distributeurs, entre autres. Siemens et Airbus sont des exemples de fabricants qui ont établi une marketplace, permettant à leurs acheteurs d'acheter des produits complémentaires et auxiliaires auprès d'autres vendeurs, ce qui entraîne une augmentation des revenus grâce aux commissions.

Longtemps sous-estimée, l’avancée du e-commerce en France est aujourd’hui indiscutable. En B2B les transactions en ligne sont en croissance et contrairement aux idées reçues, ces plateformes ne sont pas l’apanage des jeunes générations. La crise du Covid-19 a favorisé la démocratisation de ce modèle notamment au sein du B2B.

Mais l'avenir du marché pourrait encore évoluer. Si nous réappliquons le scénario du B2C, Amazon peut devenir la marketplace multi catégories dominante comme en B2C. Cependant, la domination B2B d'Amazon n'est pas encore inscrite. Il existe aujourd'hui des marketplaces prospères comme Ankorstore, Joor, Hellopro dans presque toutes les verticales du B2B. Beaucoup d'entre elles connaissent une croissance rapide, mais en fin de compte, seuls quelques-unes l'emporteront. Alors que de grands distributeurs peuvent considérer les marketplaces comme une menace, elles sont également votre meilleur allié contre Amazon. Pour reprendre le proverbe, « l'ennemi de votre ennemi est votre ami ». Les marketplaces sont des éléments clés de l’avenir du B2B et les créateurs seront les acteurs de ce à quoi ressemblera ce marché.