Tiktok adopte une solution de tracking alternative
Alors que la privacy sandbox de Google ne séduit pas grand monde, d'autres solutions de suivi voient le jour. Parmi celles proposées, Tiktok se servira dorénavant des fichiers journaux du serveur basés sur le consentement. Objectif : permettre le tracking de l'utilisateur, sans avoir affaire aux cookies, progressivement abandonnés par le secteur. "La technologie devrait se baser sur de la donnée 1st party plutôt que du cookie tiers", note Damien Mora, VP Operations & TechVP Operations & Tech chez Biggie Group. "Mais il n'y a pas de détail public."
Pour Damien Mora, "il s'agit en fait d'une méthodologie Server-Side qui permet de contourner les limites associées à la pose de pixel sur site." Rappelons qu'un pixel est un petit bout de code qui permet de tracker certaines activités de l'internaute. Parfois utilisés avec les cookies, ils peuvent, à l'instar des cookies, comporter des informations personnelles sensibles.
"Les pixels souffrent actuellement de l'absence de collecte de données pour du reciblage, de la difficulté de mesure des évents à cause des adblockers, du consentement 3rd party, des cookies 3rd party navigateurs Safari et Firefox, de la limitation durée de vie du cookie 1st Party Safari", lance Damien Mora.
"Le server-side permet de compenser ces défauts du pixel. Il offre la possibilité de capturer les données et les conversions manquantes. Cela permet d'améliorer à la fois le ciblage et la mesure des campagnes Tiktok. Mais aussi de contrôler les données envoyées à Tiktok, car le serveur définit quelles données sont transmises à la plateforme."
Equilibre entre privacy et pertinence du suivi
Si, sur le papier, la solution de Tiktok semble intéressante, elle pose aussi des questions. Par exemple, l'outil permettra-t-il de respecter la vie privée ? "En théorie, oui, car la donnée collectée par le serveur est dépendante du consentement de l'utilisateur", souffle Damien Mora. "Du coup, si l'utilisateur ne consent pas, aucune donnée n'est censée transiter dans l'outil et donc être transférée à Tiktok. On peut cependant se poser la question de la collecte du consentement, qui peut être floue pour l'utilisateur."
Le deuxième point soulevé par Damien Mora concerne l'approche choisie par X-Stack de Dentsu pour la collecte de données. "Soit l'outil partage le minimum de data à Tiktok, en envoyant que des conversions. Soit X-Stack utilise une approche plutôt offensive avec un certain nombre de données (1st cookie, email, téléphone...) envoyées au réseau social pour maximiser le matching. Il s'agit d'avoir le bon réglage. C'est donc bien un équilibre à trouver entre privacy et pertinence du suivi qui devra être trouvé."
Un accord qui met en avant Dentsu Digital
Ce changement fait suite à un accord entre le réseau social chinois et l'agence de marketing Dentsu Digital. Selon les termes de l'accord, TikTok aura accès à la technologie Digital X de Dentsu, qui sera intégrée à l'API TikTok Events. Les annonceurs et spécialistes du marketing pourront suivre les données des utilisateurs via Digital X-Stack. Du côté de Dentsu, on cherche à mettre en avant les avantages de ce partenariat. Chiharu Koyama, manager à Dentsu Digital, a ainsi déclaré : "pour les annonceurs, cela améliorera la mesure des publicités, qui a été affectée par les restrictions de cookies, et améliorera les performances de diffusion des publicités. Cela leur permettra de diffuser des publicités plus optimisées aux utilisateurs de TikTok."
A la recherche de la bonne solution
Un partenariat qui s'inscrit dans un contexte où d'autres plateformes sociales essaient de fournir une solution de suivi alternative pour pallier les restrictions croissantes sur les cookies tiers. Chacun essaie de trouver la bonne formule afin de proposer un vrai suivi aux annonceurs, tout en respectant les lois et les règlements. Mais une solution comme celle de Dentsu est difficilement utilisable par d'autres grands groupes, selon Damien Mora. Pour lui, elle nécessite d'être en capacité de se structurer et d'assumer ce positionnement.
"Pour ceux qui voudraient adopter cet outil, il faudrait être en mesure de développer une solution qui puisse répondre à cette problématique de stockage server. Il faudrait donc avoir les ressources techniques dédiées pour toute la gestion de la donnée, ou encore pour la sécurité. Il faudrait également avoir des profils plutôt à l'aise avec le cadre légal pour tout ce qui concerne la data gouvernance. Des collaborateurs devraient être en mesure de tout documenter, de s'assurer que la donnée stockée et traitée soit en conformité avec la RGPD, par exemple. De notre point de vue, la meilleure solution reste tout de même d'accompagner les annonceurs à intégrer ces technologies de mesure, comme pour Facebook Conversions API."