Génération Z : et si la banque réinventait ses codes ?

Comment les banques peuvent-elles capitaliser sur leur image rassurante pour se rendre à nouveau visible auprès des moins de 30 ans ?

Tout simplement en leur ouvrant les portes de la finance, en leur donnant les connaissances, la confiance et les outils nécessaires pour se lancer.

Depuis mars 2025, Crédit Agricole propose des cartes bancaires à tarifs réduits pour les jeunes de 18 à 30 ans. BPCE envisage pour sa part de commercialiser un Plan d'Épargne Avenir Climat (PEAC), nouveau produit d’épargne lancé en juillet 2024 et destiné aux jeunes de moins de 21 ans. Côté fintech, Xaalys propose déjà depuis 2019 une carte MasterCard à autorisation systématique pour les adolescents de 12 à 17 ans. Ces initiatives reflètent un mouvement de fond : les banques, traditionnelles comme fintech, cherchent à mieux comprendre et à répondre aux attentes de la génération Z.

Nés entre 1995 et 2010, les jeunes de la génération Z grandissent dans un monde en mutation. Leur quotidien est rythmé par les incertitudes économiques, les tensions sociales, la crise climatique et une vie ultra-connectée. Malgré cette instabilité, ils ne sont ni désabusés ni passifs. Bien au contraire, ils font preuve d’une forme de résilience proactive : ils veulent comprendre, apprendre, anticiper. Et cela inclut la manière dont ils gèrent leur argent. Le succès entre autres de Frich, une plateforme où les utilisateurs comparent anonymement leurs finances à celles de leurs pairs, témoigne de leur rapport décomplexé à l’argent.

Anticiper son avenir financier et faire les « bons choix »

Pour cette génération, l’épargne n’est pas une option. Elle est un réflexe. Même si leur pouvoir d’achat reste limité, ils cherchent à se sécuriser financièrement en anticipant leur avenir financier et en faisant « les bons choix ». Épargner, pour eux, c’est poser une pierre pour la construction de leur avenir. Le geste est souvent modeste mais il est conscient. Derrière cette prudence, il y a une quête de stabilité, de liberté, de contrôle.

L’éducation financière est avant tout une « affaire de famille » : les jeunes de la génération Z suivent les conseils de leurs proches et reprennent souvent les habitudes financières de leurs parents. Mais, ils souhaitent davantage gagner en autonomie. Leur culture financière, ils la forgent aussi par eux-mêmes. En ligne, sur YouTube ou TikTok, auprès de finfluenceurs tels Financial Hot Girl ou Hasheur qui parlent leur langage et partagent des astuces concrètes. Les banques ne sont plus leur unique source d’information : elles sont un maillon parmi d’autres dans un écosystème qu’ils organisent à leur manière.

La banque : un repère de stabilité

Cela ne signifie pas qu’ils tournent le dos aux établissements traditionnels. Au contraire, la banque reste perçue comme un repère de stabilité, un endroit sûr pour déposer leur argent et faire appel à un conseiller en cas de besoin. Ce qui a changé, c’est leur exigence. Cette génération attend de sa banque qu’elle combine sécurité, autonomie et accompagnement personnalisé. Qu’elle propose une expérience fluide, principalement via une application, mais qu’elle reste disponible lorsqu’un problème survient. Le conseiller bancaire n’est pas obsolète, il est valorisé, à condition d’être à l’écoute et accessible.

Leur rapport aux services bancaires s’apparente à une logique « à la carte ». Ils veulent choisir, composer, ajuster leur expérience : une application bien pensée, quelques fonctionnalités simples mais utiles, des options d’investissement classiques et des services complémentaires selon leurs besoins. L’offre idéale doit être flexible, lisible, sans surprise sur les coûts. Aujourd’hui, l’application bancaire est souvent limitée à la gestion au quotidien. La banque en ligne est plutôt celle qui comble les manquements de la banque traditionnelle.

Quant aux cryptomonnaies, si elles les intriguent, elles ne les fascinent pas. Quand ils s’y intéressent, c’est souvent avec prudence. Ce n’est pas la technologie qui les freine mais le manque de repères, le besoin d’accompagnement. Ils veulent comprendre avant de s’engager. Là encore, ils attendent de leur banque qu’elle les conseille.

Qualité de l’expérience, juste prix et pertinence de la relation humaine

Les jeunes de la génération Z ont donc des standards très élevés en matière d’expérience utilisateur. Habitués aux interfaces fluides, aux services en freemium, ils n’acceptent plus les frictions inutiles. Le bon service est celui qui se fait oublier mais qui reste disponible à tout moment. Leur fidélité est conditionnée à la qualité de l’expérience, au juste prix et à la pertinence de la relation humaine.

Pour séduire durablement cette génération, les banques doivent donc aller au-delà des seuls produits : elles doivent proposer une expérience cohérente, incarnée, personnalisée. Elles doivent prouver qu’elles comprennent les enjeux de cette génération, qu’elles partagent ses valeurs, et qu’elles peuvent l’accompagner dans sa quête d’autonomie et de sens.

Mieux outiller la génération Z pour qu’elle devienne une génération financièrement responsable et confiante, voilà le vrai défi. Un défi que les acteurs bancaires ne peuvent relever qu’en s’adaptant pleinement à leurs codes, à leurs usages et surtout… à leurs aspirations, quel que soit leur profil. Tous les jeunes de la génération Z ne suivent pas en effet les mêmes parcours. Ainsi, une minorité de jeunes héritiers ou entrepreneurs présente des besoins spécifiques en matière de gestion patrimoniale. Pour ces profils, la banque privée — et notamment les acteurs traditionnels — représente un levier d’accompagnement stratégique. Identifier et fidéliser ces jeunes constitue aussi une réelle opportunité pour les banques.