Pierre-Etienne Boilard (MenInvest Media) "Le nouveau site de Onze Mondial va avoir une dimension participative"

Le repreneur du magazine de football explique comment il compte relancer une marque qui reste très populaire auprès des 25 -35 ans.

JDN. Pourquoi Meninvest Media a-t-il décidé de procéder à cette reprise de "Onze Mondial" ?

Pierre-Etienne Boilard (MenInvest Media). Notre groupe avait déjà un positionnement fort sur la cible masculine et le secteur du divertissement, avec des sites tels qu'Autonews et Menly et toute une galaxie de sites en régie. Le secteur du sport nous paraissait être un prolongement logique, et a fortiori celui du football, qui figure parmi les disciplines les plus emblématiques et fédératrices. Dans un contexte ultra-concurrentiel, il nous est apparu indispensable de disposer d'une marque forte pour pénétrer le marché, c'est ce que nous permet Onze Mondial.

La marque, en difficulté, n'apparait pas forcément comme le meilleur moyen de percer dans le secteur...

Détrompez-vous, elle dispose d'un très beau capital de sympathie auprès de toute une cible, les 30-40 ans auprès desquels elle fait écho à la nostalgie de leur jeunesse. Les difficultés que la marque a pu rencontrer sont relativement simples : elle n'a pas su évoluer avec cette audience. C'est la raison pour laquelle notre stratégie de relance reposera sur une approche complètement bi-média. Les deux produits sont complémentaires. Le papier reste un produit de luxe, un format qui permet de donner libre cours à l'analyse et au reportage fouillé alors que le site se pose plus dans l'actualité chaude, l'information en temps réel.

95% de l'activité de MenInvest Media concernant le digital, le développement d'une audience numérique qualifiée est bien évidemment notre priorité. Nous visons à ce titre un trafic de 500 000 visiteurs uniques d'ici la fin de l'année. Un objectif qui peut paraître ambitieux mais qui, au vu des performances des poids lourds du secteur, me semble tout à fait raisonnable. N'oublions que le sport, et en particulier le football, passionne les Français. Sur le papier, nous visons une diffusion de 70 000 exemplaires trimestriels, vendus 4,90 euros l'unité et d'environ 200 pages (auxquels nous ajouterons deux hors-série), avec 30 000 abonnés. Le Web permet de financer la production du contenu et le papier est rentable grâce aux abonnements.

Le paysage concurrentiel est assez fourni. Qu'espérez-vous apporter de plus ?

Il faut savoir qu'une grande partie des pure-players se contente de relayer des dépêches et laisse peu de place à l'analyse. C'est là où se situera notre valeur ajoutée. L'objectif est, bien sûr, de parler de football mais pas que. Tous les sujets périphériques : la mode, l'automobile, le luxe ou les faits de sociétés seront évoqués.

Penser un site fait par et pour les fans

Autre point important, l'approche sera, en phase avec la culture digitale, communautaire. Il s'agit de proposer un site fait par et pour les fans. Le prix que nous décernions chaque année, le Onze d'Or, qui récompense un joueur de football pour ses performances s'inscrit d'ailleurs dans cette logique. C'est le seul trophée de ce genre à être remis par le public, dont les votes seront dorénavant recueillis sur Internet après communication du concours sur le papier et sur le Web. Pour pousser plus loin la logique participative, nous recruterons également des journalistes amateurs, chargés de commenter l'actualité de leur club. Enfin, la rédaction sera composée de 5 permanents et complétée d'une trentaine d'intervenants. 11 chroniqueurs de Planète 11 interviendront également dans le cadre d'une petite émission vidéo de 3-4 minutes, pas plus. Notre volonté est de produire des formats vidéos collant à une consommation "snacking".

Comment s'intègrera la marque "Onze Mondial" au sein du groupe MenInvest Media ?

L'activité de MenInvest Media s'est construite sur trois piliers : le display (bannières, pré-roll...), le contenu (stratégie éditoriale pour les e-commerçants désireux d'améliorer leur SEO et de mettre en valeur leur contenu) et le social media. Des marques nous approchent régulièrement pour que nous les aidions dans cette optique, que ce soit à partir de leur site ou via notre galaxie de sites (près de 10 millions de VU). Onze Mondial sera bien évidemment intégré à ce type de dispositifs.

Qu'en est-il du mobile ?

Le mobile occupe clairement une place de plus en plus importante dans notre audience, entre 20 et 30% aujourd'hui. L'ensemble de nos sites est décliné dans une version responsive design, ce sera également le cas de Onze Mondial. Pas d'applications, en revanche, car nous estimons que lorsqu'elles n'ont pas une dimension servicielle, elles sont condamnées à rester éphémères. Il faut avoir une démarche qui va plus loin que ce qui est proposé sur le site pour que l'internaute prenne le temps de télécharger l'application. C'est précisément ce que nous allons décliner pour AutoNews : le mobinaute pourra consulter le prix des stations d'essence prochesde sa localisation. Sur le marché applicatif, l'éditorial ne suffit pas, il faut lui adjoindre des services.

Pierre-Etienne Boilard est président de MenInvest Media, cellule media de MenInvest, dédiée à la cible masculine, qui couple une offre de régie publicitaire et une activité de publishing. MenInvest édite le site marchand dédié à la mode masculine Menlook.com