TV : l'audience des contenus live passe petit à petit sur la catch up
We Believe, le département d'expertise prospective de Dentsu Aegis Network a réalisé une étude sur le futur de la télévision : "TELE(vision)". Selon Benoit Régent et Valérie Négrier, qui ont mené ce travail, "la catch up trouvera tout naturellement sa place sur l'écran principal au détriment du PC, alors que 4 points de part d'audience passeront du live vers des contenus délinéarisés d'ici à 2018. La part d'audience des chaînes historiques va perdre 3 points. Cette fragmentation des audiences est source d'opportunité vers un ciblage plus fin et plus efficace des contenus. La complémentarité entre les différents écrans nous permettra ainsi de mieux calibrer la couverture ou la répétition des campagnes TV".
Selon We Believe, la TV connectée sera propice à l'utilisation du big data et du programmatique : "La big data sera déterminante pour optimiser l'hyper ciblage qui se profile, pour peu que la règlementation française évolue à l'unisson du reste du monde, permettant ce qui n'est déjà plus un problème technologique. L'écran du salon sera paramétrable en fonction de la composition du foyer et de ses centres d'intérêt. Les fabricants deviendront donc fournisseurs de données qu'ils pourront utiliser pour eux-mêmes ou au bénéfice de tiers. Ces données collectées en temps réel sur qui regarde quoi, permettront aux TV connectées (IPTV ou HBBTV) de diffuser des contenus ciblés en RTB.
Couplée avec de la donnée géolocalisée ou de l'information conso propre au foyer issue de méga-bases, la télévision aura ainsi la capacité à cibler un individu ou une audience familiale sur le flux linéaire, mais également à diffuser un contenu de marque mieux intégré sur des chaînes à vocation thématique (moins de publicité – mais plus d'information de marque). Le spectateur aura la capacité à choisir une partie des publicités qui lui seront adressées". Cependant, le "live exclusif continuera à prendre de la valeur dans le business model des chaînes".
L'agence conclut son rapport sur les conséquences en matière de médiaplanning : "Cette nouvelle réalité entrainera des logiques de médiaplanning très différentes pour les agences : inflation du coût d'un spot proposant une affinité quasi parfaite avec son public – création d'une nouvelle monnaie d'échange basée sur l'engagement – une mesure de l'audience mixant temps réel et critères d'engagement face aux marques ou aux catégories de produits...".