Huit conseils pour maîtriser son taux de rebond
Indicateur phare des premières années d'internet, le taux de rebond est aujourd'hui à prendre avec beaucoup de pincettes. Ce KPI mesure le pourcentage d'internautes qui quittent le site web en ayant consulté une seule page, celle par où ils sont arrivés. On pourrait alors considérer que plus le taux de rebond est bas plus les visiteurs s'engagent avec le site, cliquant sur d'autres rubriques, visitant d'autres pages, explorant son contenu. Dans ce cas, en toute logique, il faudrait à tout prix mettre en place des stratégies pour baisser le taux de rebond. Mais cette analyse a des limites. Christophe Cotin Valois, cofondateur de Welcome Max, agence conseil spécialisée en stratégie et design UX, nous livre huit conseils pour permettre aux publishers d'analyser le taux de rebond à sa juste valeur et de le maîtriser en fonction de ses objectifs.
1. Analysez votre taux de rebond en fonction de votre objectif
On pourrait en toute logique penser qu'un taux de rebond bas est le graal de tout publisher. Mais cette affirmation est à nuancer. Pris de manière isolée, le taux de rebond peut biaiser l'analyse de la performance du site. Celle-ci doit être menée au regard de l'objectif visé par le publisher. "Il n'y a pas de bon ou mauvais taux de rebond dans l'absolu. Si j'ai un site de news, que mon taux de rebond est élevé mais que le temps passé sur le contenu de ma page est significatif, je peux me réjouir du fait que mes audiences s'engagent avec mon article", explique Christophe Cotin Valois. A contrario, un site d'e-commerce dont les visiteurs passent du temps à parcourir les pages sans convertir aura un taux de rebond faible mais n'atteindra pas son objectif, qui est de vendre. "Mettez votre taux de rebond en perspective avec au moins un KPI supplémentaire, associé à votre objectif." Pour le blogueur, ce sera le temps passé, pour l'e-commerçant, la transformation, etc.
2. Intéressez-vous d'abord à l'origine du trafic et adaptez-la si nécessaire
"Il est difficile d'évaluer son taux de rebond sans s'intéresser à l'origine du trafic", résume Christophe Cotin Valois. "Il faut travailler son SEO pour qu'il attire un trafic cohérent avec sa proposition de valeur, autrement les gens partiront." Une fois cette étape franchie avec succès, toute une mécanique d'expérience utilisateur doit permettre de "générer du clic", c'est-à-dire à donner envie à ces visiteurs de rester et de continuer de consulter les pages et rubriques du site.
3. Donnez la réponse que l'internaute cherche dès les trois premières secondes
Entre en jeu la traditionnelle règle de la pyramide inversée pourtant souvent négligée sur le web : l'information essentielle doit être affichée en premier, les détails viennent ensuite. "Les gens n'utilisent pas Internet comme ils lisent un magazine papier : ils naviguent pour trouver une information, généralement disponible sur différentes sources. De nombreuses études montrent que la page doit fournir l'information en trois secondes, autrement l'internaute s'en va." Il faut tenir sa promesse et délivrer au visiteur l'information qui l'a attiré jusqu'au site : "Vous avez en gros trois secondes pour lui prouver qu'il est au bon endroit, sur le bon site et la bonne page."
4. Soignez votre storytelling afin de lui donner envie de continuer
Capter l'attention du visiteur et le faire rester quelques secondes, c'est le plus dur, mais cela ne suffit pas. Même s'il est convaincu de votre légitimité à lui apporter la bonne réponse, il faut lui donner des raisons de rester une fois qu'il aura trouvé les éléments qu'il cherchait. "Ce n'est pas un bouton de call-to-action mais bien la mécanique du récit qui va lui donner envie de rester et d'explorer votre site." Les idées doivent bien s'articuler, amenant une progression satisfaisante : "Le texte doit de plus donner au visiteur un sentiment de rareté, d'exclusivité et de pertinence." Mais, attention, beaucoup de mauvaises pratiques de "captologie" ont fait la notoriété du storytelling sur le web : les lecteurs ne sont pas dupes, l'éthique et le sérieux vous permettront de les garder voire de les fidéliser.
5. Travaillez votre maillage interne
Votre article doit intégrer des liens permettant au lecteur de visiter d'autres pages de votre site pour approfondir, élargir ou répondre à de nouvelles questions qui se posent au fur et à mesure de sa progression dans le texte. "Si l'internaute comprend très vite que vous avez plein d'informations à lui donner sur le sujet et que les liens vers ces dernières sont tout de suite repérables et accessibles, les chances pour qu'il reste sont maximisées." Soyez également exigeant avec les recommandations qui entourent votre article : ces dernières doivent avoir le même niveau de qualité et la même pertinence. "Ne laissez pas ces espaces entre les mains d'outils automatisés généralement stupides. Ces contenus doivent être le fruit d'une stratégie éditoriale."
6. Evitez les articles longs : faites-en plusieurs
Au lieu de donner toutes les réponses dans un seul article que l'internaute ne lira pas jusqu'au bout, traitez votre récit en plusieurs articles courts séparés. L'internaute sera ravi de pouvoir approfondir ou de découvrir d'autres facettes du sujet par étapes. Les indicateurs de votre site (taux de rebond, temps passé, nombre de clics) en sortiront sensiblement améliorés.
7. Votre système de navigation doit être clair pour l'internaute
L'architecture globale de votre site doit être facile à comprendre pour l'utilisateur, qui doit pouvoir évoluer de manière fluide entre ses différentes rubriques et pages. "Travaillez le parcours toujours en tenant compte du contexte et des besoins de vos cibles."
8. Veillez à ce que votre page s'affiche rapidement
La vitesse de téléchargement de la page est un avantage concurrentiel clé. Un internaute qui fait une recherche ouvre plusieurs onglets en même temps car il est pressé de trouver sa réponse. Le site qui se charge le premier aura bien plus de chances de retenir l'attention du visiteur.