Coralie Vrancken (Le Soir) "Le Soir déploie plus d'énergie dans la fidélisation de ses abonnés que dans la conquête de nouveaux lecteurs"

Malgré la baisse de ses revenus publicitaires, Le Soir reste rentable et déploie une politique tarifaire ambitieuse pour booster l'engagement à long terme, explique au JDN la CEO du Soir (groupe Rossel), Coralie Vrancken, de passage à Marseille.

JDN. A un moment où la presse est challengée un peu partout dans le monde, comment se porte Le Soir, quotidien de langue française de référence en Belgique ?

Coralie Vrancken. Les deux dernières années ont été des années difficiles, nos recettes ont reculé. En cause la rétraction du marché publicitaire : sur la perte de notre chiffre d’affaires en 2025, le retard que nous avons enregistré vis-à-vis de nos objectifs est à 70% le fait de la baisse du marché publicitaire. Nos revenus publicitaires ont reculé de 14% en 2025 par rapport à l’année précédente. Mais Le Soir reste un titre rentable. Notre reach n’a jamais été aussi puissant, nous touchons 800 000 personnes chaque jour, ce qui est considérable pour un petit marché comme la communauté francophone de Belgique.

Les annonceurs se concentrent ces dernières années sur des logiques de performance en oubliant qu’il est très important pour eux d’investir massivement dans la création de la marque. Et pour cela ils ont besoin de contextes fiables, responsables et vérifiés avec des audiences très engagées.

Quel est le poids de la publicité dans vos recettes ?

En 2025, entre 30 et 35%. Cette année, le print se porte bien sur le volet publicitaire : nous sommes stables voire légèrement meilleurs qu’en 2025, ce qui est contre-intuitif vu que les ventes au numéro et les abonnements papier baissent. Sur le digital, la décroissance de la publicité est assez marquée, notamment sur la vidéo et le native. Nous constatons un surinvestissement des annonceurs chez les médias néerlandophones en Belgique, l’explication à cela est la présence dominante des néerlandophones dans les directions marketing des grandes entreprises. Mais il y a aussi une autre explication à cette baisse du digital : les agences concentrent de plus en plus leurs décisions d’achat médias dans des hubs internationaux couvrant plusieurs marchés, qui ne disposent pas d’une connaissance fine de l’offre local de petits marchés comme le nôtre. Cela exige de nous des efforts supplémentaires pour aller vers ces hubs afin de développer nos relations.

Quel est aujourd’hui votre nombre d’abonnés et leur progression ?

Le Soir dispose aujourd’hui de 175 000 abonnés : eu égard à notre base potentielle de lecteurs, soit 4 millions de francophones, notre taux de pénétration sur les plus de 18 ans (de près de 4,5%, ndlr) est plus que respectable. Notre base a évolué sensiblement ces dernières années et je pense que nous sommes proches du plateau. Notre partenariat avec Proximus, importante entreprise de télécommunications en Belgique, qui inclut dans ses pack les plus premium un abonnement 100% numérique au Soir, a contribué à booster notre base d’abonnés et ce depuis 2019.

C’est pourquoi nous déployons plus d’énergie dans la fidélisation de nos abonnés existants que dans la conquête de nouveaux lecteurs. Nous sommes très attentifs aux scores d’engagement de nos lecteurs à nos contenus. En parallèle, nous déployons une stratégie tarifaire très incitative pour favoriser l’engagement de nos abonnés directs dans la durée : nous proposons des abonnements de 24 et 12 mois, dont les prix ramenés au mois restent stables et sont extrêmement attractifs (pour un engagement de 24 mois, avec en plus un boost de six mois offerts durant une période promotionnelle limitée, cela revient à 9,99€ par mois pour deux lecteurs au lieu de 22,99€ sans engagement dans l’offre "premium duo" par exemple, ndlr). 

En fin de compte, que ce soit avec Proximus ou plus récemment avec ces offres de plus long terme, les revenus que vous en tirez sont-ils satisfaisants ?

Oui. Il y a eu un effet de cannibalisation mais limité avec l’offre Proximus. Cela nous permet surtout de toucher de nouveaux publics. Ceci étant, nous devons absolument continuer de concentrer nos efforts dans la fidélisation de ces audiences. Un des moyens pour cela est l’application mobile. Dans quelques mois nous lancerons une nouvelle application et un nouveau site internet.

C’est aussi un choix stratégique que nous faisons pour récupérer des lecteurs que nous avions perdu à la suite de la hausse de nos tarifs en début d’année. Cette hausse était nécessaire vu que nous n’avions pas fait évoluer nos prix en 2025, mais c'est devenu élevé pour les lecteurs plus sensibles au prix. D’où l’importance de ce programme tarifaire ambitieux que nous mettons en place qui récompense l’engagement dans la durée. Et cela donne des résultats encourageants : après quelques semaines, 70% de nos nouveaux abonnés choisissent le format 24 ou 12 mois. Nous sommes également agréablement surpris par le nombre d’abonnements qui sont créés.

Quelle est la part du digital dans vos recettes totales ?

La vaste majorité de nos abonnés sont numériques. Pour ce qui est de nos abonnés directs hors partenariats, 40% de nos revenus de diffusion sont issus des offres mixtes papier et numérique et 60% du numérique. Si on ajoute la publicité à ce calcul, le ratio change, vu que la publicité domine sur le print. Nous avons un enjeu majeur aussi qui est d’accélérer le transfert des lecteurs du papier vers le 100% digital. La diffusion du papier nous pose beaucoup de problèmes (fin des aides du gouvernement pour la distribution, grèves chez Bpost, mise en place de notre propre système de livraison à compter de 2027, etc.). Pour les plus âgés, la liseuse est un moyen de transition qui fonctionne bien. Finalement la grève chez Bpost du mois d’avril dernier nous a aidés à accélérer cette transition vu que nous avons constaté un boost de l’utilisation de la liseuse. C’est bien la preuve que la transition est possible.

Observez-vous des baisses de trafic du fait des LLM ?

Nous n’avons pas encore observé des chutes de trafic clairement liées aux IA. Quoi qu’il arrive, il est certain que nous devons nous rendre moins dépendants du web, d’où l’importance d’investir dans notre application pour établir une relation de plus en plus directe avec nos lecteurs.