Warren Barthes (PhoneAndPhone.com) "Nous vendrons en marque blanche sur 15 grands sites d'ici la fin 2010"

PhoneAndPhone.com vendra pour 50 millions d'euros de mobiles et d'abonnements cette année. L'e-marchand développe son activité de marque blanche, se lance à l'international et prépare l'arrivée de Free sur le marché.

JDN. En quoi consiste votre activité ?

Warren Barthes. Phone and Phone est un site marchand multispécialiste de la téléphonie mobile, indépendant des opérateurs. Nous vendons des téléphones portables avec ou sans abonnement, en renouvellement ou non. Nous proposons 330 références de terminaux et les 150 principaux forfaits opérateurs, soit environ 50 000 combinaisons. Nous apportons au consommateur une information pour l'aider à choisir le mobile qui convient le mieux à ses besoins et lui présentons les meilleures offres à chaque moment. Il peut s'agir de SFR un certain mois, de NRJ Mobile le mois suivant... 70 % de nos ventes comprennent un abonnement. Notre chiffre d'affaires était de 20 millions d'euros en 2008, de 30 millions en 2009 et devrait se situer autour de 50 millions en 2010.

Vous avez aussi développé une activité en marque blanche...

En décembre 2008, nous avons décidé de mettre notre savoir-faire à la disposition des grands e-commerçants. Pixmania, Micromania, Game, Auchan, Carrefour et Priceminister sont nos premiers clients. De plus en plus, les opérateurs permettent la dématérialisation des procédures d'abonnement : on remplit un formulaire en ligne sans avoir à envoyer de pièce justificative. Phone and Phone est interfacé avec tous les opérateurs et le seul à bénéficier de tels partenariats. Nous encapsulons notre offre sur le site du marchand en respectant sa charte graphique et lui fournissons un back-office à partir duquel il pilote sa propre politique tarifaire.

L'e-commerçant y gagne un temps considérable : nous sommes capables de le livrer en quinze jours. Tandis que seul, il lui faudrait 1,5 million d'euros d'investissement financier et trois ans environ pour négocier puis s'interfacer avec tous les opérateurs. Cette activité de marque blanche représente déjà près de 15 % de notre chiffre d'affaires et devrait atteindre 30 % l'an prochain.

Vous avez levé 11,3 millions d'euros en janvier de cette année, auprès d'Innovacom et XAnge. Comment les utilisez-vous ?

Notre objectif premier est de consolider notre position en France. Nous développons notre activité de marque blanche pour arriver à 15 marchands partenaires fin 2010, contre 5 en début d'année. Nous allons aussi déployer notre modèle à l'international, en Allemagne d'ici la fin de l'année puis en Espagne et au Royaume-Uni début 2011. Pour ce faire, nous dupliquons la plate-forme française et signons des partenariats avec les opérateurs locaux suivant le même système de rémunération qu'en France. La logistique reste centralisée en région parisienne.

En quoi consiste le système de rémunération des opérateurs ?

Imaginons un client qui souscrit à un abonnement et paie son nouveau mobile 1 euro seulement. Le téléphone a un coût d'achat pour Phone and Phone, qui le paie par exemple 200 euros. En contrepartie de la souscription au forfait, l'opérateur nous verse une commission, par exemple de 280 euros. La marge que nous encaissons finalement est donc de 81 euro.

Vous ouvrez également des boutiques physiques...

Fin 2009, nous avons commencé à ouvrir un réseau de franchisés. Nous disposons aujourd'hui de 11 boutiques totalement informatisées qui proposent nos 330 références, contre une soixantaine seulement dans les magasins concurrents. Nous sommes en train de mettre en place des partenariats afin d'arriver à 80 points de vente fin 2011.

Pourquoi vous êtes-vous lancés dans le recyclage et la reprise de mobiles, cette année ?

Toujours dans l'optique d'asseoir notre position sur le marché français, nous travaillons à compléter notre gamme de services. Celui-ci permet à l'internaute de rechercher parmi 3 000 références le téléphone dont il veut se séparer. Selon que le sien fonctionne ou pas, deux tarifs existent, s'échelonnant de 0 à 350 euros. Il nous l'envoie sans chargeur ni documentation. Nous le lui payons ou ajoutons en pied de facture une remise égale à ce tarif. Nous faisons donc l'avance au client, qui paie moins cher son panier.

Et en septembre, nous avons lancé pour quatre mois un "bonus écologique" qui augmente de 100 euros le tarif de reprise, que le téléphone fonctionne ou non. Nous estimons à 100 millions le nombre de téléphones qui dorment dans les tiroirs des Français. Cette démarche nous permet de les recycler, de faire un geste pour la planète et de bénéficier de subventions des opérateurs.

Avez-vous d'autres projets en chantier ?

Nous anticipons l'arrivée de Free sur le marché de la téléphonie mobile. Nous allons lancer début 2011 un nouveau système d'achat. Il sera compatible avec les autres opérateurs, mais prendra tout son sens avec Free. Plus précisément, nous allons proposer un système différent de rémunération des opérateurs, amélioré, qui sera proposé en plus du système actuel.

Nous allons également poursuivre la vente de terminaux en avant-première en France, à l'image des opérations que nous avions menées autour de l'iPhone et du Nexus One. Notre sourcing est à 70 % français et à 30 % européen, afin de toujours pouvoir offrir une garantie de 12 ou 24 mois. Pour pouvoir commercialiser un terminal en avant-première, il faut qu'il soit vendu ailleurs en Europe. Nous ne nous fournissons pas aux Etats-Unis et en Asie.

Enfin, nous allons continuer à proposer des offres incluant téléphone mobile, abonnement et cadeau du type scooter. Ces bundles représentent aujourd'hui 15 % de nos ventes avec abonnement. Certes, nous revoyons notre marge un peu à la baisse, mais c'est une très bonne formule pour certaines périodes comme la fin de l'année.

Warren Barthes quitte le lycée à 16 ans. Il rejoint d'abord l'affaire familiale, une enseigne de trois magasins de téléphones portables sur la Côte d'Azur, où il travaille pendant sept ans. En 2005, à l'âge de 22 ans, il fonde PhoneAndPhone.com.