Avec Monoprix, Amazon pousse un premier pied dans la porte de la distribution alimentaire
C’était attendu en France. Le secteur tout entier spéculait. On parlait de rachats, d’alliances et de partenariats stratégiques. Il n’en est rien. Du moins pas dans l’immédiat !
Frédéric Duval et Régis Shultz l’ont annoncé. Amazon intégrera à son service Prime Now – service de livraison de proximité à Paris, disponible via une application mobile dédiée et depuis peu sur le site Amazon.fr – une boutique virtuelle offrant une sélection de plusieurs milliers de produits des marques Monoprix. Amazon complète ainsi un peu plus sa sélection de produits disponibles à sa livraison "dans l’heure" avec ce partenariat commercial.
Sur ce créneau, Amazon a très vite misé sur des marchands partenaires, pour accompagner le développement Prime Now. Lancé en juin 2016 en France, les 15 000 références proposées par Amazon étaient initialement uniquement vendues et distribuées par Amazon, depuis un entrepôt dédié situé dans le 18e arrondissement. Si la sélection était large avec plus de 25 catégories de produits présentes dès le lancement, elle restait et reste encore relativement peu profonde, avec peu de choix par rayon.
Amazon s’est également confronté aux limites du modèle économique de la livraison de proximité. Dans un premier temps offerte à partir de 20€ d’achat en 2h chrono, et avec un surplus de 5,90€ pour une livraison en 1h, la livraison est aujourd’hui offerte à partir de 40€ d’achat "sur un créneau de 2h", et non plus "en 2h" comme annoncé au lancement. Subtile différence, mais qui a son importance.
Amazon a donc cherché des parades à ces problématiques en s’adossant très rapidement à des chaînes de proximité. Les premiers à avoir sauté le pas : Bio C Bon, Fauchon, Lavinia. Or, ces nouveaux partenaires ne sont pas distribués à proprement parlé par Amazon. Amazon en assure simplement la livraison une fois la commande effectuée sur son application, en prélevant au passage une commission sur chaque vente. Car chaque commande passée sur l’une de ces boutiques partenaires requiert une commande propre, traitée individuellement, et livrée séparément.
Dit autrement, le client devra passer 5 commandes, et recevoir 5 colis à des horaires potentiellement différents s’il souhaite commander chez chacun des marchands partenaires de Prime Now. Pas encore idéal donc, même si on imagine que l’atteinte d’une taille critique permettra sans nul doute d’améliorer cette expérience…
Pas de révolution, mais une alliance prometteuse...
Monoprix vient donc compléter cette sélection de commerçants partenaires, et ainsi ajouter une offre complémentaire, transformant un peu plus Prime Now en un petit marché virtuel, où les clients peuvent faire leurs courses entre les différentes boutiques de cette nouvelle place de marché Prime Now.
S’il ne s’agit donc pas encore du partenariat stratégique espéré ou craint par tout le secteur, c’est un premier pied dans la porte pour Amazon qui devrait lui permettre de comprendre encore un peu mieux les attentes et les besoins de ses clients dans la distribution de produits alimentaires. Et avec plus de 800 magasins en France, Monoprix va également offrir à Amazon un tremplin pour étendre son service Prime Now au reste des grandes villes françaises.
S’il n’y a donc pas encore de mariage à célébrer entre Amazon et l’un des acteurs majeurs de la distribution française, cela ressemble néanmoins à un début de relation sérieuse, et fait trembler encore un peu plus ceux qui ont été des prétendants d’un jour. Car maintenant, c’est bien à Casino qu’Amazon chuchote au creux de l’oreille…